検索は「来るのを待つ」のをやめた
検索エンジンのビジネスは長らく「ユーザーが来て、入力するのを待つ」モデルだった。2026年5月のGoogle I/Oで発表された「情報エージェント（information agents）」は、この前提を反転させる。エージェントはユーザーの関心事をバックグラウンドで24時間監視し、ブログ・ニュース・SNSの投稿に加え、金融・買い物・スポーツのリアルタイム情報まで横断して、変化があれば要約して通知する。
Googleが挙げた例はわかりやすい。引っ越し先を探す人が条件を“ブレインダンプ”しておけば、エージェントが該当物件を見つけ次第知らせる。好きなアスリートのスニーカー新作が出た瞬間に通知が届く——といった具合だ。情報エージェントはまず今夏、Google AI Pro・Ultraの加入者向けに提供されるという。検索が“受動的な道具”から“能動的な代理人”へ変わる。これはマーケティングの接点設計を根底から揺さぶる。
「予約」も「電話」もエージェントがやる
Googleの野心は情報収集にとどまらない。同じI/Oで、検索のエージェント型予約を新領域へ拡大すると発表した。「金曜の夜に6人で入れる、料理も遅くまで出す個室カラオケ」といった具体的な条件を伝えれば、検索が価格や空き状況をまとめ、提供元の予約導線まで案内する。さらに住宅修理・美容・ペットケアなど一部の業種では、ユーザーに代わってGoogleが店舗へ電話をかける機能まで示された（米国で今夏展開予定）。
加えて注目すべきが「生成UI」だ。検索がその場でコードを書き、表やシミュレーション、さらには継続的に使えるダッシュボードや“ミニアプリ”を組み立てる。フィットネス記録アプリを検索に作らせ、レビューやローカル情報を取り込みながら週次で使い続ける——そんな使い方が想定されている。検索結果が「リンクの一覧」から「あなた専用の道具」へ変わるということだ。
ブランドの接点はどこへ消えるのか
これらを統合すると、マーケターにとっての含意は重い。情報エージェントがユーザーに要約を届けるなら、ブランドが現れる場所は「検索結果ページ」ではなく「エージェントが監視している情報源の中」へ移る。エージェントが参照するニュース、専門サイト、SNSの議論、リアルタイムデータ——そこに自社の情報が載っていなければ、要約にもアクションにも現れない。
これは筆者の見立てだが、PRやオウンドメディア、構造化された一次情報の価値は、この変化でむしろ高まる。広告枠を買って“割り込む”発想から、エージェントが信頼して拾う“情報源になる”発想への転換が要る。同時に、Googleは個人のGmailやGoogleフォト、今後はカレンダーと連携する「Personal Intelligence」を約200カ国・98言語へ拡大するとしており、パーソナルな文脈に踏み込む。プライバシーと利便性の綱引きは、これから一段と先鋭化するだろう。
日本のマーケターが今から備えること
これらの機能の多くは米国・特定加入者から先行展開され、日本への本格波及には時間差がある。だからこそ、今は準備の好機だ。
第一に、自社情報を“エージェントが拾える形”にしておくこと。一次情報を自社サイトに正確に置き、ニュース性のある動きはPRで露出を作る。エージェントが監視する情報網に、自社を継続的に登場させる発想だ。
第二に、「通知される瞬間」を設計すること。新製品・在庫復活・価格改定など、エージェントが“変化”として捉えるイベントを、機械可読な形で発信できているかを点検する。
第三に、過度な期待も悲観も避け、定点観測すること。これらは展開初期で、実際の利用がどこまで広がるかは未知数だ。AI Modeやエージェント機能で自社がどう扱われるかを、いまから定期的に確認する運用を組み込んでおきたい。
検索が自ら動き出す時代に、ブランドに問われるのは「割り込む力」ではなく「拾われる価値」だ。その準備に、早すぎるということはない。