マーケティング業界全体のトレンドとニュース
2026年に入り、ChatGPT・Perplexity・GoogleのAI検索3社のマネタイズ戦略がはっきり分岐した。ChatGPTは2月の広告開始から6週間で年換算1億ドル到達、5月に米国セルフサーブを開放。Perplexityは2月に広告事業から完全撤退し、年換算売上は4.5億ドルに到達。Googleは既存検索広告をAI Modeに統合する道を選んだ。本稿では3社の経済モデルの違いを整理し、日本のマーケターが3つの異なるエコシステムにどう向き合うべきかを論じる。
Netflixが5月のUpfront 2026で公表した数字と新機能は、テレビ広告ビジネスの構造を変えうるものだった。広告付きプランの月間アクティブ視聴者は約半年で190M→250Mへと急増し、自律的に媒体プラン策定と入札を行う『AI買い付けエージェント』を投入。DoorDash、Target、TurboTaxとの初期テストは『品質と実行が大幅に改善』と報告されている。日本のテレビCM／動画広告予算を扱うマーケターが直視すべき構造変化を整理する。
Gartnerが5月11日のMarketing Symposium/Xpoで発表した最新CMO調査は、マーケティング業務に占めるAIによる自動化の割合が2026年の16%から2028年に36%へと2.25倍化すると予測している。同社は組織を「AI Curious」「AI Competent」「AI Confident」の3段階に整理し、初期段階で停滞する『AI Competency Trap（AI能力の罠）』を強く警告する。本記事は本誌が既に報じた「CMOのAI予算15.3%／準備できているのは30%」の数字と並べて、日本企業がどう段階を昇るかを考える。
LINEヤフーは4月23日、Yahoo!オークションとYahoo!フリマで「転売対策ポリシー」を新設し、買い占めや定価超え出品に対して個別の出品制限を発動できるようにした。2025年10月のメルカリ規約改定（特例措置として出品禁止可）と方向性は重なり、日本の二大マーケットプレイスが揃って「自由出品の原則」から「需給介入を辞さない運用」へ舵を切った構図が見えてきた。発売直後の品薄商品を扱うEC・メーカーは、自社流通設計を見直す必要がある。
GoogleのAI Overviewsが検索結果の上位ページからのクリックを58%奪っているという調査結果が、米国の反トラスト訴訟と欧州出版社協会の苦情によって相次いで公の場に持ち込まれている。「上位表示はゴール」だった時代から「上位表示してもトラフィックは来ない」時代へ。日本のコンテンツ運営者が直面する構造変化と、GEO（Generative Engine Optimization）の現在地を整理する。
2026年4月7日、個人情報の保護に関する法律等の一部を改正する法律案が閣議決定された。違法な取扱いで得た財産上の利益相当額を徴収する課徴金制度、「連絡可能個人関連情報」など新類型の追加、統計作成のための第三者提供で本人同意を不要とする緩和措置が盛り込まれている。広告クリエイティブやMA運用、Cookie同意UIに何が起きるのか。一次資料を読み解きながら、Web担当者が今期に着手すべき再設計のポイントを整理する。
4月7日に閣議決定された個人情報保護法改正案がいま通常国会で審議中だ。注目は売上ベースの課徴金制度の新設と、統計目的でのデータ提供に本人同意を不要とする緩和の同時導入。「規制強化」と「利活用拡大」が一本の法案に同居する珍しい構図で、マーケターは攻めと守りの両方を同時に組み直す必要がある。本記事では実務上の4論点を整理する。
eMarketerの最新予測で、Metaが2026年通年の世界デジタル広告売上でGoogleを初めて上回ることが明らかになった。Metaは2,434.6億ドル、Googleは2,395.4億ドル。シェアではMeta 26.8%対Google 26.4%。背景にあるのはAdvantage+とReels、AI生成クリエイティブによる成長加速だ。本稿では、24年続いたGoogle王座交代の構造的要因を分解し、日本のマーケターが今期の予算配分で再考すべき3つの論点を提示する。
Scott Brinker氏の「Marketing Technology Landscape」が2026年版で15,505製品となり、前年比+121社・成長率わずか0.79%という史上初の踊り場に達した。だが「数字が動いていない」のは表層で、その下では1,488社が新規参入し1,367社が退場する大規模な入れ替えが起きている。退場企業の51.7%が2010年代に創業したSaaSで、売上1〜10百万ドル規模の中堅が主力だ。Brinker氏はCMSWireで「AIはマーテックの複雑さを消すのではなく、露呈させる」と語っている。本記事ではchiefmartecの2026年レポートの一次データを踏まえ、日本のマーケティング部門が「AIの第一波の道具」ではなく「次の競争領域」に視線を移すべき理由を論じる。
電通が2026年3月5日に発表した「2025年 日本の広告費」で、インターネット広告費の構成比が初めて過半数の50.2%に達した。総額8兆623億円のうちネット広告は4兆459億円(前年比110.8%)、ビデオ広告は1兆275億円と単独で初の1兆円超え。マス4媒体は2兆2,980億円で前年比98.4%と微減し、構成比上の主役交代は完了した。本記事では、この構造転換が日本のマーケターの予算配分・運用体制・人材戦略に与える実務的影響を、ソーシャル広告39.5%・CTVの台頭・OOH復調などのサブトレンドと交差させて読み解く。
英メディア大手Future PLCが5月14日に公開した2026年上期決算は、検索流入縮小がパブリッシャー収益にもたらす「具体的な損失額」を初めて精緻に可視化した。税前利益は前年同期比67%減の1,840万ポンド、ウェブサイトセッションは15%減、最高粗利のeコマースアフィリエイトは24%減。CFOは「Google検索とDiscoverのオーディエンスはともに約-20%で、もう回復前提では計画しない」と明言した。日本のオウンドメディア／パブリッシャー経営の参照材料として、3つの構造変化を整理する。
Gartnerが5月11日に発表した「2026 CMO Spend Survey」によれば、CMOはマーケティング予算の平均15.3%をAIに振り向ける一方、AI能力を本格運用できる成熟度に達したと答えた組織はわずか30%にとどまる。さらに「AIリーダーになることが2026年の重要目標」と答えたCMOは70%、CEOから見て「自社のマーケティングリーダーはAIに精通している」と評価された割合は15%しかない。本稿では、この期待・予算・実装の三重ギャップが意味するものと、組織側にいる立場として今何を仕掛けるべきかを論じる。