「初めて」が意味すること
デジタル広告の歴史で、Googleが首位でなかった年は一度もない。その前提が2026年に崩れる。eMarketerの最新予測によれば、Metaの2026年の純広告収入は世界で2,434億6,000万ドルに達し、Googleの2,395億4,000万ドルをわずかに上回る。世界の広告支出に占めるシェアでもMetaが26.8%、Googleが26.4%と逆転する見通しだ。Marketing Diveの報道も、これを「デジタル広告史上初の首位交代」と位置づけている。
金額差は約40億ドルと僅差だが、勢いの差は明確だ。eMarketerはMetaの成長率を24.1%、Googleを11.9%と見積もる。倍以上の差である。
逆転を生んだのは「自動化」
なぜMetaが伸びたのか。鍵はAdvantage+に代表される運用の全自動化にある。広告主が事業URLと予算を入れれば、クリエイティブ生成・ターゲティング・配置・入札までAIが担う設計が、運用工数を圧縮しながら出稿量を押し上げた。加えてWhatsAppやThreadsといった新しい広告面が在庫を増やしている。一方のGoogleは検索広告という強固な収益源を持つが、その中核がAI検索への移行という構造変化の渦中にあり、伸び率で見劣りした。
ただし、これを「Googleの凋落」と短絡するのは早い。Amazonの広告収入は2026年に820億7,000万ドル、シェア9.0%へと伸び、上位2社のシェアを侵食している。王者交代は二強の物語ではなく、三つ巴以上の競争への入り口と見るべきだ。
日本でも同じ地殻変動が起きている
この世界的トレンドは、日本市場の数字と驚くほど符合する。電通が発表した「2025年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」によれば、2025年のソーシャル広告は前年比118.7%の1兆3,067億円となり、媒体費に占める構成比は39.5%と40%台に迫った。二桁成長は依然として続いている。さらに運用型広告は2兆9,352億円、構成比88.7%に達し、日本の広告費が「ほぼ運用型」へと収れんしていることを示す。
世界でMetaを押し上げた「ソーシャル×自動化」という二つの力が、日本でもそのまま媒体費の構成を塗り替えている、と筆者は読む。電通は2026年のインターネット広告媒体費を前年比108.3%の3兆5,840億円と予測しており、伸びの主役がどこになるかは、この構成比の延長線上にある。
マーケターは予算配分の前提を点検せよ
実務への示唆は明快だ。第一に、検索広告を所与の基盤と見なしてきた配分ロジックを点検する時期に来ている。媒体の成長率が逆転した以上、「とりあえず検索」という配分の慣性は再検証に値する。第二に、自動化前提のプラットフォームでは、運用の巧拙より「クリエイティブの質」と「学習を回すデータ設計」が成果を分ける。手動調整で差をつける時代から、AIに何を与えるかで差がつく時代への移行を、自社の運用体制が織り込めているかを問い直したい。