「8倍」と「197%」を並べると、話が変わる
Shopifyが8月11日に公開したQ2コマースデータの分析によれば、同社ストアフロントへのAI経由セッションは前年同期比197%増、注文も約3倍に伸びた。単体で見れば十分に爆発的な数字だ。
ただし、同じチームが公開したQ1のレポートでは、AI経由セッションは前年比8倍超、注文は約13倍と報告されていた。四半期をまたいで、成長倍率は8倍から3倍へ、注文は13倍から3倍へと落ちている。
これは失速ではなく、母数が増えたことによる自然な鈍化と考えるのが妥当だ。だが重要なのは、「AI流入は指数関数的に伸び続ける」という前提が、たった1四半期で崩れたという事実のほうである。2026年後半の予算配分を「Q1の8倍」を根拠に組んでいるなら、前提の置き直しが要る。
オーガニックは「12%増」で、まだ勝っている
同じQ2、オーガニック検索セッションは12%増だった。倍率では197%に遠く及ばない。しかしShopifyは、オーガニックが追跡対象の全AIプラットフォームを合計したよりも多くのセッションを送っていると明記している。母数が違いすぎるのだ。
さらに見落とされがちな注記がある。Google AI Overviews経由の流入は、標準的な解析ツールでは「オーガニック検索」に分類される。つまりレポート上の「AI流入」は構造的な過少計上であり、実際のAI媒介比率はもっと高い。自社のGA4で「AI流入がまだ1%だから様子見」と判断しているなら、その1%は測定設計の産物である可能性が高い。
カテゴリ別の数字が、AIの「得意な仕事」を露わにした
Q2データで最も実務的に有用なのは、コンバージョン率のカテゴリ差だ。
商品詳細ページに到達した後の比較で、AI経由の訪問者はオーガニック経由より約80%高い率でコンバージョンする。そしてこの優位はスペック比較を伴うカテゴリで際立つ。腕時計で約2.4倍、ネックレスで約2.3倍。一方、アパレル全体では約1.6倍にとどまる。同じ「アパレル」でもTシャツと腕時計では購入前に必要な検討量が違う、というShopifyの指摘は的確だ。
ここから導けるのは、AI検索は「代替」ではなく仕事の切り分けとして立ち上がっているという読みである。スペックと互換性を突き合わせる調査型の購買はAIへ、ブランドや好みが先にある嗜好型の購買はオーガニックへ。日本のEC事業者にとっては、家電・PCパーツ・工具・サプリ・カメラといった型番と仕様が意思決定を支配するカテゴリが、最初にAI流入の影響を受ける領域になる。
逆に興味深いのは、嗜好型カテゴリでもAIは新規顧客をオーガニックの約1.3倍の率で連れてくるという点だ。指名検索では出会えなかったブランドが、会話の中で推薦される。ここは中小D2Cにとって数少ない構造的なチャンスといえる。
「構造化データで2倍」という、地味だが決定的な数字
もうひとつ。AIがShopify Catalogの構造化された商品データを参照して推薦した場合、そこから来た訪問者は、スクレイピングや第三者フィード由来のAIセッションと比べて2倍のコンバージョン率を示した。
AIが正確な属性・在庫・価格を読めているかどうかが、そのまま成果に跳ね返っている。これはプラットフォーム固有の話に見えて、実質はもっと普遍的な示唆を含む。商品スキーマ、属性の粒度、サーバーサイドレンダリング——GEO対策として語られてきた施策の多くは、結局のところ従来のSEOで正しいとされてきたことと同じだからだ。Google自身、AI OverviewsとAI Modeが検索と同じランキングシステム上で動くと明言している。
実務者は明日から何をするか
- AI流入を独立チャネルとして切り出す。GA4に既定のグルーピングがなければ、ChatGPT・Perplexity・Copilot・Gemini・Claudeを含むカスタムチャネルを自前で作る。同時に、AI Overviews経由が測れていない前提でレポートに注記を入れる
- セッション数ではなくセッション単価で比較する。CVR・AOV・セッションあたり収益で並べると、量が小さくても優先度が変わる可能性がある
- スペック比較が起きるカテゴリのPDPから着手する。仕様、互換性、用途、レビュー、返品条件。AIが読み、そして「調べ終わった買い手」が最後に確認する情報を1ページに揃える
- 成長率の前提を年1回ではなく四半期ごとに見直す。8倍から3倍への変化は、そのくらいの頻度でしか捉えられない
なお、これらはすべてShopifyという「AIコマース基盤を売る側」が公開したデータである点は差し引いて読む必要がある。同社にはAI流入を大きく見せる動機がある。それでも、Q1の8倍という自社の好材料をQ2に3倍と下方修正して公開した点は、少なくとも数字の扱いとしては誠実な部類に入る。