広告をクリックすると、サイトではなく「会話」が始まる
7月31日、Search Engine Roundtableが、ChatGPT Ads Managerに新しいキャンペーンタイプ「Agent」が出現していると報じた。発見したのはEコマース分析で知られるJuozas Kaziukėnas氏。同氏がLinkedInで公開した情報によれば、これは広告のリンク先をWebサイトのURLではなく、「ビジネスエージェントとの対話」に設定するキャンペーンタイプだ。
仕組みはこうだ。まずOpenAIが広告主のWebサイトをクロールし、よくある顧客の質問・サポート情報・事業の文脈をまとめた「ビジネスプロファイル」を構築する。広告主はそのプロファイルを文脈として使うエージェントを作成し、指示（インストラクション）を定義する。エージェントは商品フィードとMCPツールを通じたデータアクセスを持ち、カスタムフォームでリード獲得もできる。そして広告キャンペーンの誘導先として、URLの代わりにこのエージェントを指定する——。基盤技術はカスタムGPTと同じだという。
現時点では一部の広告主のアカウントにのみ表示されており、OpenAIからの公式発表はない。Kaziukėnas氏自身も「実際のユーザー体験はまだ見ていない」としており、配信面での見え方は不明だ。
2月の実験開始から半年弱、広告事業の組み立ては急ピッチ
この動きは単発の実験ではなく、OpenAIが今年に入って急速に組み上げている広告事業の延長線上にある。ChatGPT広告のパイロットは2月9日に米国で始まり、5月にはセルフサーブのAds Managerが米国の全広告主に開放された。同時期にDigidayは、英国・ブラジル・日本・韓国・メキシコへのパイロット拡大を報じている。日本はすでに「次の市場」として名指しされており、東京でのクライアントパートナー採用も確認されていた。
収益面では、広告分析のAdClarityによると月間広告費は平均約1億900万ドル。一方でOpenAIが掲げる2026年末までの目標は25億ドルとされ（Digiday報道）、このギャップを埋めるには広告主数と広告フォーマットの両方を増やす必要がある。「Agent」キャンペーンは、その文脈で読むべき新フォーマットだ。
なお、広告からエージェント対話へ誘導する発想自体はOpenAIの専売ではない。GoogleもAI Modeのショッピング文脈でビジネスエージェント的な体験を予告しており、TikTokはMCPサーバーの上に外部パートナーが"AIスキル"を出品するAgentic Hubを公開している。広告運用の主体がエージェントへ移る流れと、広告の着地点がエージェントになる流れが、同時に進んでいる。
「クリック→LP」の四半世紀が終わるかもしれない
ここからは筆者の考察だが、この変化の本質は「広告のCV地点の移動」にあると見る。
リスティング広告の誕生以来、Web広告の基本構造は「クリック→ランディングページ→フォームor購入」で変わらなかった。LPO、EFO、CVR最適化といった専門領域は、すべて「ページ」という着地点があって初めて成立してきた仕事だ。エージェント広告では、この着地点が対話に置き換わる。ユーザーは離脱ポイントだらけのフォームを埋める代わりに、会話の中で質問し、比較し、見積を依頼する。エージェントがMCP経由で在庫や予約システムに接続されていれば、対話の中で取引が完結する可能性すらある。
そうなると、マーケターが磨くべき対象は「ページ」から「エージェントの応答品質」へ移る。ビジネスプロファイルの元になるのは自社サイトのFAQやサポート情報であり、エージェントの商品知識の源泉は商品フィードだ。つまり、これまで「広告の裏方」だった構造化データの整備が、広告クリエイティブそのものになる。
ただし、不確実性は大きい
一方で、慎重に見るべき点も多い。第一に、これはまだ一部広告主向けのテストであり、正式ローンチの保証はない。第二に、エージェントの誤答リスクだ。広告費を払った接客の場でAIが誤った価格や在庫を答えれば、ブランド毀損は通常の広告より深刻になる。第三に、計測の問題がある。「クリック」「セッション」「CV」という既存の計測語彙は対話型の体験にそのまま適用できず、成果の定義から作り直しになる。カスタムGPTと同じ技術である以上、体験の新規性は限定的だという見方もあるだろう。
日本の広告主が今から準備できる4つのこと
日本はChatGPT広告パイロットの拡大対象に含まれており、エージェント型フォーマットも米国での検証後に展開される可能性が高い。過去のOpenAIの動き（2月米国→5月多国展開発表）を踏まえると、テンポは従来のプラットフォームより速い。今から準備できることは次の4つだ。
第一に、自社サイトのFAQ・サポート情報の整備。エージェントのビジネスプロファイルはサイトのクロールから作られるため、サイト上の情報の正確性がそのままエージェントの応答品質になる。第二に、商品フィードの品質向上。第三に、MCP接続を見据えた自社データのAPI化の検討。第四に、対話ログを前提としたCV定義とリードの受け皿（フォーム設計）の見直しだ。
ChatGPTがYelpのレビューデータを取り込んだ動きと合わせて見れば、OpenAIは「回答の中で完結する商取引の場」を着実に組み立てている。広告の着地点が対話になる未来は、思っているより近いかもしれない。