同月にもう一つ現れた「AI Max」
2026年4月21日、Search Engine Landに掲載されたAnu Adegbola氏のレポートで、MicrosoftがMicrosoft Advertisingの全面刷新を発表したことが明らかになった。Googleが4月15日にAI Max for SearchのGAを出したわずか6日後に、Microsoftが同じ「AI Max for Search」という名前でCopilotとBingに広告配信を広げる。命名がぶつかったのは偶然と見るべきではない。両社が「検索広告」というカテゴリ自体の終着点を、似た方向に置き始めたと読む方が自然だ。
ただ、同名の機能でも狙いの重心は異なる。GoogleのAI Maxは既存の検索キャンペーン（DSA／ACA）を吸収し、機械学習でクエリマッチを拡張する「既存運用の置き換え」が主軸だ。Microsoftの方は、Copilot AnswersやCopilot Searchのように、ユーザーがもはや検索ボックスを使わない接面にも広告を差し込む設計に踏み込んでいる。
Offer HighlightsとUCP──「会話」と「商品データ」の作法を更新する
注目したいアップデートは3つある。
第一に「Offer Highlights」。送料無料や店頭受取、商品仕様といった訴求要素を、Copilotの会話の流れの中に直接挿入する新しい広告フォーマットだ。従来のリスティング広告のように「結果一覧」のひとつとしてではなく、回答の本文に溶け込む形で表示される。検索結果ページが消えてもブランドが選ばれる導線を確保するための布石である。
第二に、Microsoft Merchant Centerに「Universal Commerce Protocol（UCP）」のサポートが追加された。これはAIエージェントが商品データを発見し、取引できるように、商品情報を構造化するためのプロトコルだ。Anthropic主導のModel Context Protocol（MCP）が「ツール」のためのインターフェース標準化を進めているとすれば、UCPは「商品」のためのインターフェース標準化を狙っていると整理できる。
第三に、「Copilot Checkout」によってCopilot内での直接購入が可能になる。発見から購買までを単一のチャット内で完結させる、いわゆるagentic commerceの本格実装だ。
Microsoft Clarityも更新され、ブランドがAIの回答内でどう引用されているかを可視化する「Expanded AI Visibility」機能が加わった。これは、SEOの遷移指標が縮小した次の世界で、何をKPIに据えるかという論点に答えようとする動きである。
「クリックされる」から「AIに選ばれる」へ
見落としてはいけない読み筋がある。今回のMicrosoftの発表は、広告の最適化指標をクリックから「選ばれること（selection）」へシフトさせるシグナルだ。Bingのシェアは依然小さいが、Copilotとのバンドル運用が加速したとき、CTRやランキングではなく「AIエージェントの回答候補に何度入ったか」が主要KPIになる構造が整いつつある。
日本市場への影響：Yahoo!広告の前提に揺れ
日本の検索広告市場は、Yahoo！広告（LINEヤフー広告）が2026年4月の統合再編を経て、Google Adsとの2強体制を強めている局面にある。そこにCopilotが日本語Bing広告枠経由で浸透してくれば、第三のレイヤーとして無視できない存在になる。OpenAIも2026年1月に米国でChatGPT広告のテストを発表しており、AI回答内に広告が現れる動きは、日本にも遅れて到達する可能性が高い。
夏までに国内のEC・小売広告主が着手すべきことは2点に絞られる。商品データのフィードを「AIが解釈しやすい構造」へ整えること（UCP相当のスキーマで備える）、そして自社ブランドがAIの回答にどれだけの頻度で・どんなキーワードに対して引用されているかを観測する仕組みをClarityや代替ツールで持つこと。検索結果1位を取るゲームと、AIに選ばれるゲームは、別ゲームになりつつある。