検索流入の減少が「のれん減損」になった——Tripadvisorの3.7億ドルとZiff Davisの「回復は計画しない」から、流入前提の置き直し方を考える

検索流入の減少は、これまで「アクセス解析の中の話」だった。11月に出そろった米国企業の決算では、それが損益計算書の行として現れている。流入が戻る前提で来期の計画を組んでいる担当者ほど、読んでおきたい2社の開示だ。

減損の理由に書かれた「検索環境の変化」

Tripadvisorは第3四半期の決算リリースで、ホテル・その他セグメントに3億6,950万ドルの非現金ののれん減損を計上した。理由は業績の継続的な低下と収益見通しの引き下げで、その主因として検索環境の変化によるトラフィックの逆風を挙げている。同セグメントの売上は前年同期比23%減の1億5,160万ドル、全社売上は11%減の4億3,640万ドルだった。

見落とせないのはコスト側だ。マーケティング費用は2億1,300万ドルとほぼ横ばいなのに、売上に占める比率は43.3%から48.8%へ上がった。Search Engine Journalの決算説明会レポートによると、CFOはこれを無料チャネルから有料チャネルへの移行によるものと説明し、SEOは2027年も成長の重しになるとの見通しを示した。

「AI表示27億回」は何と比べた数字か

PCMagやIGNを抱えるZiff Davisは、第3四半期の売上が5.6%減の2億8,930万ドルだった。SEJの報道によれば、CEOは11月6日の説明会で、Googleからのオーガニック流入が前年同期比で約37%減ったと明かし、「検索の回復は計画していない」と述べている。前年同期も約23%減だったという。

同氏はSearch Consoleの生成AIレポートにも触れ、AI OverviewsとAIモードでの表示が四半期で約27億回、検索から得たクリックの10倍近くにのぼると語った。ただし、この比率の扱いには注意が要る。SEJが指摘するとおり、分母はAI機能の表示回数、分子は検索全体のクリックで、AI経由のクリック率ではない。現在のSearch ConsoleはAI機能内のリンクのクリックを通常のクリックに合算しており、切り分ける手段がない。

見えない分子が埋まるかもしれない12月3日

この空白に期限を切ったのが英国の競争・市場庁（CMA）だ。SEJの整理によると、CMAはGoogleに対し、AI検索機能における表示・クリック・クリック率をパブリッシャーごとに提供するよう求めており、期限は12月3日。ページ単位の制御はその3か月後が期限となる。対象は英国ユーザー向けの表示で、Google側は「発表できることはまだない」としている。日本のプロパティで同じデータが見られるかは決まっていない。

本誌は1サイトがAI機能から外れてみた実験を取り上げたが、そこでもAI経由のクリックは推定にとどまっていた。なおGoogleのヘルプによれば、AI機能への掲載可否を選ぶ設定は8月末から全世界で使えるものの、単位はプロパティで、ページ単位では選べない。

筆者の見方：「戻る前提」を降りた企業から動いている

Redditの決算はログイン必須化、Tripadvisorは有料チャネルへの振り替え、Ziff DavisはAI回答内での自社コンテンツの収益化を優先課題に挙げた。打ち手は違うが、検索流入が元の水準に戻ることを計画の前提から外した点は共通している、と筆者は見る。

一方で、悲観一色に読むのも早い。TripadvisorのCEOは、AI経由の流入は全体の1%未満としつつ、傘下のViatorでは平均の約5倍の水準で成約していると述べた（算出方法は非開示）。量は小さくても質は高い可能性がある。また、2社はいずれも情報・比較型のメディアであり、指名検索や取引型クエリが中心のサイトにそのまま当てはまる話ではない。Ziff Davisの中でもIGNは、再現しにくい攻略コンテンツと直接流入、動画に支えられて比較的持ちこたえているという。

来期の計画で置き直すこと

• 流入の前提：自然検索を「横ばい」と置いていないか。横ばい・1割減・3割減の3通りで売上と獲得単価を試算しておく
• AI表示の記録：Search Consoleの生成AIレポートの表示回数を、今のうちから月次で残す。クリックが分離された時に、比較できる基準線になる
• 振り替えの上限：有料チャネルに寄せた場合、広告費の売上比がどこまで上がると採算が崩れるかを先に決める。Tripadvisorの48.8%は、上限を決めずに振り替えた場合の一つの姿として参考になる
• 検索外の入口：直接流入、メール、動画、アプリなど、検索に依存しない流入の比率を事業別に把握する

決算書に載ったという事実は、この話題が担当者の報告事項から経営の前提条件に移ったことを意味する。数字が見えるようになるのを待つより、見えない前提で計画を立て直すほうが早い。