広告業界では今、人員削減と「戦略の再評価」が同時に進んでいる。eMarketerが引用する統計では、広告・PR関連サービスの雇用は2025年8月の48.29万人から、2026年8月には47.6万人へ減った。6,900人の減少である。
事実：減る雇用と、上がる戦略の発言力
eMarketerの記事は、要因としてAIによる自動化、企業統合、経済の不透明感を挙げる。同記事によると、OmnicomとIPGは合併前に8,000人超を削減し、2028年半ばまでにさらに約1万5,000人の削減を見込む。The Trade Deskは15%の人員を削減したという。ただし、この統計は広告・PR関連を一括した数字で、代理店だけの減少ではない。AIが要因の「一つ」であることも、同記事は示している。
一方、Marketing Diveが伝えたWARCの調査（2026年8月実施、代理店側の戦略担当489人）では、別の景色が見える。65%がAIで戦略的な仕事に使える時間が増えたと回答し、クライアントへの戦略の影響力は昨年の41%から50%に上がった。
矛盾に見える数字を読み合わせる
同じ調査には、不安も表れている。AIがいずれ自分に取って代わると懸念する戦略担当者は56%と、昨年の41%から増えた。80%は事業への貢献を示す証拠をより強く示す必要があると答え、57%は新しい価値提案と報酬モデルが必要だと答えている。
ここからは筆者の考察だ。二つの調査を重ねると、「作業」は減り、「判断」は残るが、判断の価値は成果で証明しなければならない、という構図が見える。雇用統計の減少はおそらく前者、WARCの影響力上昇は後者を反映している。ただし、これは異なる母集団の調査を並べた推論で、因果が確認されたわけではない。
反論：「人間性が強み」は慰めにとどまらないか
WARCの担当者は、AIは人間の判断や直感に代われないと述べた。心強い見方だが、懐疑的な声もある。担当者自身が戦略は「付け足し」や無償サービスとして扱われがちだと指摘しており、価値が認められても、対価に結びつくとは限らない。実際、約6割が報酬モデルの見直しが必要と考えている。
またeMarketerの記事は、新人・インターン層が特に厳しいと指摘する。経験を積む入口が細れば、数年後に判断できる人材そのものが不足する可能性がある。この点は筆者の推測だ。
日本の実務者への示唆
日本の雇用統計は本稿では確認していないため、国内の人員動向に直接当てはめることはできない。それでも、日本の運用者や制作者にとって次の3点は参考になる。
- 自分の業務を「作業」と「判断」に分解し、作業部分はAIに任せる前提で時間配分を組み直す
- 判断の価値を、数値の改善や意思決定の記録で示せるようにしておく（評価や単価交渉の根拠になる）
- 若手が判断を学ぶ機会を意図的に設計する。AIが下書きを作る時代に、見直す側の目を育てるのは組織の課題だ
数字が示すのは、AIが仕事を奪う単純な話ではなく、価値の置き場所が移っているという現実である。