広告主が何も設定しなくても、自社サイトにAmazonの新しいCookieが置かれるようになる。Amazon Adsはリリースノートで、北米でAmazon Ad Tag（AAT）が自社ドメインのファーストパーティCookie「aatSession」を設定すると発表した。日付は11月16日とされている。設定は不要で、無効にしたい場合は広告主がコードを追加する必要がある。つまり、初期設定で有効になる変更だ。
対象は北米だが、米国でAmazon DSPやスポンサー広告を使う日本企業は少なくない。それに、「タグが知らないうちに役割を増やす」という問題は日本のサイトにも当てはまる。
aatSessionは何をするCookieか
リリースノートによると、aatSessionはセッション識別子を保存し、ひとりの訪問者がサイト上で起こしたイベントを互いに結びつける。目的は、サードパーティCookieが減っていくなかでも、Amazon Adsが計測とアトリビューション（成果をどの広告に帰属させるかの判定）を安定させることだ。有効期限は、最後のページビューから30日。訪問するたびに期限が延びる。
同意の扱いについては、TCF、GPP、Amazon Consent Signal（ACS）などの同意シグナルが許す場合にだけ、識別子を設定・読み取り・送信するとしている。TCFとGPPは、Cookieバナーなどで集めた同意の状態を広告システムに伝えるための業界標準の形式だ。
無効にするには、すべてのページのベースコードで、最初のイベントより前に amzn("disableAATSessionCookie", true); を追加する。PPC Landの解説によれば、Amazonのガイドではこの指定はページ単位で効くとされている。そのため、共通ヘッダーやタグマネージャーで一括して入れることが勧められている。
書かれていないことのほうが重要
PPC Landは、公式資料では答えが出ていない点をいくつか挙げている。同意シグナルが何も届かない場合にどう動くのか。「北米」にどの国が含まれるのか。識別子がJavaScriptで書き込まれるのか、サーバーで設定されるのか。
最後の点は実務への影響が大きい。SafariのITP（Intelligent Tracking Prevention）は、JavaScriptで設定したCookieの有効期限を最長7日に制限している。aatSessionがJavaScriptで書き込まれているなら、iPhone利用者の多い市場では「30日」はカタログ上の数字にとどまる可能性がある。筆者は、計測期間を30日と見込んで成果を比べる前に、自社のSafari流入でCookieが実際にどれだけ残るかを確かめておくべきだと考える。
「ファーストパーティ化」の競争は止まらない
この動きは単独のものではない。本誌は、Googleの広告タグがサーバーサイドGTMで完全なIPアドレスを受け取るようになる変更を取り上げた。広告プラットフォームはいずれも、サードパーティCookieに頼れない状況のなかで、広告主のドメインの内側に計測の足場を移そうとしている。Amazonにとっては、ECの外で起きたコンバージョンをAmazonの広告に結びつける力が、DSPの競争力に直結する。
広告主にとっての利点はある。計測が安定すれば、Amazon広告の成果を過小評価しにくくなる。一方で、自社ドメインに置かれるCookieが増えるほど、「どのCookieが、誰に、何を送っているか」を説明する責任は広告主に重くのしかかる。
日本の広告主が今やること
日本には、2023年6月に施行された電気通信事業法の外部送信規律がある。対象となる事業者は、利用者の端末の情報を外部に送る場合、送信される情報や送信先、利用目的を通知・公表するなどの対応が求められる。タグの仕様変更で送信の中身が変わったなら、その公表内容も見直す必要が出てくる。
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タグの棚卸しを定期的に行う。 広告タグは、今回のように、ベンダー側の更新で自動的に機能が増える。タグマネージャーのタグ一覧と、実際にブラウザに置かれるCookieを、四半期ごとに照合したい。
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外部送信の公表内容と照合する。 米国向けサイトでAmazon Ad Tagを使っている場合は、aatSessionをCookieポリシーに追加するかどうかを判断する。日本のサイトでも、ほかのタグで同じような変更が起きていないかを確認する。
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無効化するかどうかを決めて記録する。 計測の精度を優先するのか、管理の単純さを優先するのか。どちらを選ぶにしても、その理由を残しておく。
Cookieが「サードパーティかファーストパーティか」という区別は、もう安全かどうかの目安にならない。問われているのは、自社のドメインで何が動いているのかを、広告主が説明できるかどうかだ。