オープンウェブへの訪問は約5年で12%減、1人あたりでは約3割減——「24%減」から訂正されたSparkToro調査で、流入を“総量”から見直す

「AI経由の流入はオーガニック検索の何%か」。この1年、流入をめぐる議論はほぼこの比較に終始してきた。しかし11月10日に公開された調査は、もっと手前の問いを突きつけている。そもそもWebサイトに来る訪問の総量は、増えているのか減っているのか。

訂正を経て残った数字は「12.2%減」

SparkToroのRand Fishkin氏は、Similarwebの協力を得て世界の上位100万サイトへの訪問数の推移を公開した。対象はモバイルとデスクトップのブラウザ訪問だ。

• ピークは2022年第1四半期の2.243兆訪問
• 底は2026年第1四半期の1.914兆（ピーク比14.7%減）
• 直近の2026年第3四半期は1.970兆（同12.2%減）

注意したいのは、この記事が当初「24%減」という見出しで出たことだ。Search Engine Journalの報道によれば、Fishkin氏は公開当日に「グラフとデータに誤りがあった」と訂正しており、現在の見出しは12%になっている（URLには24の数字が残ったまま）。24%という数字はインターネット利用者数の増加率とほぼ一致する。「24%減」で引用している記事やSNS投稿を見かけたら、訂正前の数字だと考えてよい。

「1人あたり約3割減」は強い数字だが、分母に注意

同調査は、DataReportalの推計する世界のインターネット利用者数（2021年第4四半期の49.5億人→2026年第3四半期の61.5億人）で割った「1人あたり訪問数」が29.2%減ったとも報告している。利用者は増えたのに訪問は減った、という構図だ。

ただしこの分母には癖がある。利用者数は2025年第3四半期に56.5億人から60.4億人へ跳ねており、DataReportal自身がインドと中国の統計見直しが主因だと説明している。つまり12.2%減は分母に依存しない数字、29.2%減は推計の改定に左右される数字として分けて扱うのが安全だ。

「巨大サイトへの集中」は確認されなかった

意外なのは分布である。上位100サイトが占める訪問シェアは、2021年第4四半期の約33%から2026年第3四半期の約36%へ微増にとどまった。Fishkin氏自身、ビッグテックへの集中を懸念していたが、データが示すのは「集中」より「停滞」だと述べている。

もっとも、これはブラウザに限った話だ。アプリ内の利用は計測対象外で、同氏も集中はアプリ側でより進んでいる可能性が高いと認めている。原因についても、アプリへの移行、検索結果やAI・SNS上で用が済むこと、コロナ禍の反動などを候補に挙げつつ「断定はできない」としている。

減っているのは誰か——1万ドメイン分析が示す偏り

総量の話を、もう一段細かく見せてくれるのがKevin Indig氏の分析（10月26日公開）だ。Similarwebの推計を使い、米国とフランスで各1万ドメインを追っている。

• オーガニック検索訪問（2024年8月→2026年8月）：米国13.2%減、フランス24.4%減
• パブリッシャーに限ると米国41.5%減。パブリッシャーを除くと米国は7.8%減
• 減少したサイトは米国で62.5%。失われた訪問の40.2%は上位約1%のドメインに集中
• 有料検索の伸びが埋めたのは、米国で失われたオーガニック訪問の約36.6%（同氏の概算）
• AI経由の流入は最も伸びているが、総訪問の約0.5%

Duane Forrester氏はこれらを受け、「どのチャネルが埋めるかより、プール自体が縮んでいることが問題だ」と論じている。

筆者の見方：平均値で語ると判断を誤る

ここからは考察である。2つのデータを重ねると見えてくるのは、「Web全体が一律に細っている」のではなく、減少が情報提供型の大規模サイトに偏っているという構造だ。Indig氏のデータでは、小規模サイトの中央値は米国で2.7%増だった。全体平均の12%減を自社に当てはめて悲観するのも、「うちは関係ない」と楽観するのも、どちらも根拠が弱い。

反対側の見方も押さえておきたい。Similarwebの数値はパネルに基づく推計で、実測ではない。Googleは検索からのオーガニッククリック総量を「比較的安定している」と説明しており（数字は非開示）、見解は割れている。本誌が先日取り上げたTripadvisorの減損とZiff Davisの「回復は計画しない」は個社の決算に現れた事例だが、今回のデータはそれが業界全体でどの程度の広がりなのかを測る物差しになる。

日本のサイト運営者が確かめること

今回のデータは世界合計と米仏のサンプルで、日本単独の数字は含まれていない。Fishkin氏は欧米での減少がアジアやアフリカの増加で相殺されている可能性にも触れており、日本がどちら側にあるかはこの調査からは分からない。だからこそ、自社データで確かめる価値がある。

1. チャネル比率より総セッションの絶対数を、GA4で2年以上の期間で見る。比率は総量が縮んでも変わらないことがある
2. Search Consoleで表示回数とクリック数を並べる。表示が保たれクリックだけ減っているなら、需要ではなく「訪問の必要性」が減っている
3. 情報提供型ページと、商品・申込みなど取引に近いページを分けて集計する。減り方が違うはずだ
4. メールや指名流入など、プラットフォームを介さない経路の比率を記録しておく。Indig氏の続報では、米国サンプルで最も安定して伸びたのはメールだった

流入の議論は「どのチャネルを伸ばすか」から、「訪問が減っても成り立つ事業設計になっているか」へ移りつつある。まずは自社の“プール”の大きさを、正しい物差しで測るところから始めたい。