「給湯室に置く、破れにくくて手触りのいいペーパータオルを頼んでおいて」。こう言われた総務担当者が、型番も正式な商品名も知らないまま検索窓の前で止まる。事業所向け通販で毎日起きているこの場面に、アスクルが会話型AIを差し込んだ。
探すのはChatGPT、注文はASKULサイト
アスクルは11月5日、事業所向け通販「ASKUL」がChatGPTとのアプリ連携を始めたと発表した。ChatGPT側でASKULを選んで接続を許可し、メッセージの冒頭に「@ASKUL」と入れて相談すると、会話で伝えた用途や条件から候補商品が提示される。複数条件での絞り込みや、使用環境に応じた選び方の説明にも対応する。
注目したいのは購入の位置づけだ。提示された商品リンクからASKULサイトに移り、注文はASKULサイト上で完結する。同社はリリースの中で、AIエージェント起点の購買は国内ではファッションや旅行などBtoCで先行し、BtoBの取り組みはまだ少ないと述べている。利用件数などの数値は公表されていない。
調査が示す「比較検討」の移動
この動きを、電通デジタルが10月27日に公表した「EC・店頭をまたぐ購買行動実態調査2026」と重ねてみる。20〜69歳の8,700人を対象に5月に実施された調査で、MarkeZineも11月10日に報じている。
- 購買プロセスのうちオンラインで行う割合は、比較検討が55.6%（2022年比5.6ポイント増）で最も伸びた。認知は39.2%、購入は32.4%
- 購買でのAI利用率は全性年代で上昇。男性20代は45.3%、女性20代は32.9%（前年比9.3ポイント増）、男性60代でも14.9%
- カテゴリ別では家電が最も高く、商品推薦で14.3%、商品説明・レビューで15.4%
消費者調査であり、事業所の購買担当者を測ったものではない点には留意が要る。それでも、動いているのが「買う」より先に「比べる」工程だという構図は、アスクルの設計と符合する。
筆者の見方：BtoBでは「決済を渡さない」ほうが合理的
海外ではAIエージェントに購入確定まで任せる仕組みが相次いでいるが、本誌がShopify調査をもとに整理したとおり、日本の消費者でAIに購入まで任せてよいと答えたのは23%にとどまる。BtoBならなおさら、と筆者は考える。事業所の購買には、依頼者と発注者が別人であること、社内の承認、取引先ごとの価格や支払条件といった事情が絡む。これらは自社サイトのログイン後に初めて確定する情報で、外部の会話画面に持ち出しにくい。探す工程だけを開放し、注文は自社に残すのは、技術的な遅れというより業務の実態に沿った線引きだろう。
ただし懐疑的に見るべき点もある。現状は利用者が自分でASKULを接続し、「@ASKUL」と呼び出す必要がある。すでにASKULを使っている担当者の時短にはなっても、新規顧客との出会いが増えるかは別の話だ。AI利用率が伸びたといっても、公表された中で最も高い男性20代でも半数に届いていない。成果を測る数字が出るまでは、「入口を一つ増やした段階」と読むのが妥当だ。
「型番を知らない人」に選ばれる商品データへ
自社で連携アプリを作る予定がなくても、準備できることはある。
- 用途と環境を属性にする：「調理場で使える」「水に強い」「来客用」など、会話で出てくる条件に答えられる情報が商品データにあるか。本誌が博報堂DY ONEの取り組みで触れたように、スペックだけの商品マスターはAIに選ばれにくい
- あいまいな依頼文を集める：サイト内検索のゼロ件ヒットや、問い合わせの言い回しは、会話型検索でそのまま入力される文に近い。月次で拾い、商品説明に反映する
- 違いの説明を用意する：類似商品の「どちらを選ぶべきか」を一文で言えるか。比較表より、用途別の選び方のほうが会話で引用されやすい
- AI経由の流入を分けて見る：ChatGPTなどからの参照流入を、アクセス解析で別チャネルとして切り出しておく
会話の中で候補に挙がるかどうかは、広告枠ではなく商品情報の質で決まる部分が大きい。BtoBの老舗が動いたことで、「うちの商材は検索して買うものではない」という前提も、見直す時期に来ている。