Metaの広告に「承認していない割引」が載る——Commerce Managerの“検出オファー”設定と、AI初期オン時代に広告主が背負うリスク

広告主が出していない割引が、自社の広告に表示される——。そんな事態が、Metaの広告で報告されている。

きっかけは11月6日、Edge.beでMeta広告を担当するBram Van der Hallen氏のLinkedIn投稿だ。PPC Landの報道と、それを受けたMarketing Dive（Social Media Today）のコラムによれば、MetaのAIがストアのWebサイトから割引情報を読み取り、FacebookやInstagramの広告に表示していた。コピー元の広告でプロモーションをオフにしていても、表示されていたという。

仕組み：広告ではなく「Commerce Manager」の設定

PPC Landが確認した画面によると、該当する設定はCommerce Managerの「設定 > Offer merchandising」にある。

• 「すべての広告」ブロック: 「Detected offers（検出されたオファー）」のチェック項目。説明は「Webサイトと広告から検出したオファーを表示する」
• ショップ・商品閲覧へ誘導する広告のブロック: 「Sale events（セールイベント）」と「Seasonal event names（季節イベント名）」の2項目

広告を複製する画面には、「元の広告でプロモーションをオフにしていても、対象となるプロモーションが新しい広告に表示されることがある」という注意書きがある。止める場所は広告の設定ではなく、Commerce Managerだ。

ただし、未確認の点も多い。この設定が初期状態でオンなのか、いつから導入されたのか、どの広告主に表示されるのかは分かっていない。PPC Landも、Meta側の公式ヘルプを確認できなかったとしている。日本のアカウントで同じ設定が表示されるかも、本誌は確認できていない。

単発の不具合ではなく「流れ」の一部

この件を一つの設定ミスとして片づけるのは早い。直近のMetaの動きを時系列で並べると、方向性がはっきりする。

• 10月28日: 「商品閲覧（product browsing）」を、オプトアウトしなかった既存広告で自動的にオンにした。Metaは約11万7,700の広告主を対象にした実験で「コンバージョンが平均3%増えた」と説明している
• 11月20日: 新しい商用利用規約が発効する。AI機能について「誤りを含む可能性がある」とし、その結果生じるコンテンツのリスクは広告主が単独で負うと定める条項が加わる

本誌は10月、この規約変更が11月20日に延期された経緯を報じた。つまり、AIが広告の中身を変える機能が「初期オン」で増える一方、その結果の責任は広告主に寄せられていく。検出オファーの件は、この二つが交わった具体例と言える。

Metaに限った話でもない。Googleも12月4日から、新規のP-MAXキャンペーンで画像抽出を初期オンにすると発表している。アカウント単位で動的画像をオフにしていても、新規キャンペーンには適用されるという。

日本の広告主にとってのリスク

ここからは筆者の考察だ。日本では、実際より有利な取引条件だと誤解させる表示は、景品表示法の「有利誤認表示」にあたるおそれがある。終了したセール価格や、特定の顧客向けのクーポンが一般向けの広告に出れば、消費者とのトラブルやクレームにつながりかねない。規約上、その責任が広告主に寄るなら、なおさら自衛が必要になる。

一方で、自動化そのものを否定する必要はない。Metaの3%という数字は自社発表で第三者の検証はないが、自動化が成果を押し上げる場面は実際にある。問題は、何が自動で変わるのかを把握しないまま運用することだ。

ブラックフライデー前に確認すること

1. Commerce Managerの「Offer merchandising」を開く: 3つのチェック項目の状態を確認し、意図しないものはオフにする
2. Advantage+のクリエイティブ強化を棚卸しする: 商品閲覧を含め、どの機能がどの広告でオンになっているかを一覧にする
3. Webサイト上の割引表記を整理する: 終了したキャンペーンや会員限定クーポンがページに残っていると、AIに拾われる可能性がある
4. 配信中の広告を実際に見る: 管理画面の設定だけでなく、プレビューや実際の表示を担当者が目で確認する

自動化の「初期オン」が増えるほど、運用者の仕事は設定を作ることから、設定が勝手に変わっていないかを確かめることへ移っていく。