インフルエンサーがPR表記を忘れたら、責任を問われるのは広告主になるかもしれない。欧州委員会が11月11日に採択した「デジタル公正法（Digital Fairness Act、DFA）」の提案は、そう読める内容を含んでいる。対象はEUの消費者に向けた取引だが、越境ECや訪日向けの施策を持つ日本企業にとっても、無関係とは言いにくい。
「20年ぶりの大改正」が狙うもの
欧州委員会の発表によると、DFAはダークパターン（消費者を誤認させたり操作したりする画面設計）、解約しにくいサブスクリプション、無料体験からの意図しない有料移行、インフルエンサーの広告表示、未成年を狙った個人化広告や価格などを幅広く扱う。委員会はDFAの専用ページで、EU消費者法の20年以上ぶりの大きな改正だと位置づけている。消費者の節約効果は最大で年137億ユーロと見込まれている。
形式は指令ではなく規則（Regulation）だ。各国が国内法に置き換える必要がなく、成立すればEU全域にそのまま適用される。ただし、これは提案の段階で、今後は欧州議会と理事会の審議を経る。内容が修正される可能性は十分にある。
マーケターに直接かかわる三つの条項
提案本文を読み解いたPPC Landの整理をもとに、実務に影響の大きい部分を挙げる。
インフルエンサー広告（第11条ほか）。 インフルエンサーマーケティングに初めて法的な定義を置き、商品の提供など金銭以外の対価も「支払い」に含める。表示には「広告」や「商業的協力」といった明確な言葉を求める。そのうえで、ブランドや広告代理店は契約などを通じてインフルエンサーの法令順守を確保しなければならないとされる。
未成年への広告（第12条）。 相手が未成年だと合理的に分かる場合や、GDPRの特別な種類のデータを使う場合に、プロファイリングに基づく広告を禁じる。デジタルサービス法（DSA）がプラットフォームに課している禁止を、広告事業者を含むすべての事業者に広げる形だ。
AIショッピングエージェント（第26条ほか）。 消費者は初回利用時に、契約ごとに確認するか、条件に合うものだけ確認するか、確認なしにするかを選べる。エージェントが事業者から対価を受けている場合はそれを開示し、その取引には必ず消費者の確認を必要とする。提案の前文でも、自動化されたシステムが対価を受けて契約を提案する場合は、その事実を消費者に開示すべきだとしている。
制裁金の上限は、PPC Landによれば世界年間売上高の6%だ。EU域外の事業者には域内代理人の選任を求める方向で、こちらは消費者保護協力規則の改正に含まれる。
日本の規制とどこが違うか
日本でも、景品表示法のステルスマーケティング規制が2023年10月に始まり、広告であることを隠した表示は規制の対象になった。この規制も、表示の主体として責任を負うのは広告主だ。その意味で、DFAのブランド責任は日本の実務者にとって意外な考え方ではない。
違いは範囲の広さにあると筆者は見る。DFAは、表示の問題に加えて、解約のしやすさ、依存を招く設計の無効化、AIエージェントの有料推薦の開示までを一本の規則にまとめている。とくにエージェントの有料推薦の開示は、日本にまだ明確な規律がない領域だ。本誌が報じたShopifyのAIエージェント向け「紹介手数料つき」商品枠のような仕組みが広がれば、同じ論点はいずれ日本でも問われることになるだろう。
一方で、慎重な見方もある。PPC Landは、影響評価が規制当局の審査で留保つきの意見を受けたことや、負担軽減の数字が資料の間で合わない点を指摘している。金融系の団体からは、投資関連の保護が足りないという批判も出ている。条文が審議でどこまで残るかは、まだ読めない。
いまのうちに準備しておけること
成立後の適用は12か月後とされ、すぐに対応を迫られるわけではない。それでも、EU向けの売上がある企業や、海外のインフルエンサーを起用している企業は、次の三点を前倒しで確認しておくとよい。
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インフルエンサー契約に順守条項を入れる。 表示の文言、投稿前の確認、違反時の対応を契約に書いておく。日本のステマ規制への対応を、そのまま海外案件に広げる形で進められる。
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解約と無料体験の導線を見直す。 申し込みと同じ手間で解約できるか、無料期間の終了前に通知しているかを、EU向けサイトで確認する。
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AI経由の推薦に対価が絡むかを把握する。 アフィリエイトやエージェント向けの手数料枠に参加している場合、その事実をどこで開示するかを決めておく。
本誌はEU AI法と広告の「AIで作成」ラベルでも、欧州のルールが世界の実務を先に決めていく流れを取り上げた。DFAは、その流れをAIエージェントとインフルエンサーにまで広げる提案だ。