「Googleディスプレイネットワーク（GDN）の広告は、2027年にはDemand Genでしか出せなくなる」。Google広告のDisplay運用者にとって、これは設定画面のメニュー変更ではなく、運用設計の作り直しを意味する。Search Engine Landは10月7日、2027年初頭からDemand GenがGDNに出稿する唯一のキャンペーンタイプになると報じた。
公式発表と報道を分けて整理する
Googleは5月26日の公式ブログで、Display広告をDemand Genに統合すると発表した。GDNだけに配信することは引き続き可能で、約200万のサイト・動画・アプリに届くとされる。移行は2027年までに完了する見込みで、Googleは移行ツールを提供する。
Search Engine Landによれば、移行にあたり押さえるべき変更点は次のとおりだ。
- 最大42日分の実績が引き継がれ、学習期間を短縮する
- 移行ツールは元のDisplayキャンペーンを削除し、新しい日予算のDemand Genキャンペーンを作る。元に戻せない
- 最適化されたターゲティングが広告グループ単位で初期有効になり、指定オーディエンスは「出発点のシグナル」に変わる
- トピック・プレースメント除外はキャンペーン・広告グループ単位では使えず、アカウント単位のコンテンツ適合性設定で管理する
- 手動CPCやvCPM入札、各種入札単価調整は使えなくなる
- Brand LiftとSearch Liftは非対応。一方、Conversion Liftは利用できる
「効果が上がる」という数字の読み方
Googleは、Demand GenにGDNを加えた広告主はROIが平均9.5%向上したと述べている。ただし、これはGoogleの社内データ（2025年8月）で、条件の開示は限られる。インドネシアのGoFoodの事例（CPA24%減、コンバージョン19%増）も広告主の報告値だ。移行すれば誰でも改善するという保証ではない。
一方で、運用者側の懸念も大きい。配信面の細かな制御がなくなり、オーディエンスが拡張されるため、ニッチなBtoB、地域限定、規制業種ほど影響を受けやすいとSearch Engine Landは指摘する。
筆者の見方：Googleは「運用」から「検収」へ軸を移している
ここからは考察である。この動きは、本誌が報じてきた流れと重なる。GoogleはConversion LiftをSearchとPerformance Maxに広げ、AI Maxの生成広告文のプレビューも用意した。入札や配信面はAIに任せ、広告主は「結果が増分で効いたか」を検証する側に回る構図だ。
日本のDisplay運用者にとって、Conversion Liftが使えることは数少ない救いになりうる。配信面をコントロールできない代わりに、成果の検証手段を先に押さえるという発想が重要になる。ただし、日本国内でのConversion Liftの利用条件やデータ要件は、アカウントごとに確認が必要だ。
移行前にやるべき5つのこと
- 除外設定を書き出す：プレースメント、アプリ、オーディエンス、入札戦略、デバイス設定を保存する
- アカウントレベル除外を点検する：移行後はここに集約されるため、他キャンペーンへの影響を確認する
- 小さなキャンペーンで先に試す：Googleのスケジュールに任せず、自社のタイミングで検証する
- コンバージョンを見直す：資料請求の完了など質の高い行動に絞り、軽いアクションで最適化されないようにする
- KPIを再設定する：Displayの旧指標との単純比較をやめ、リード品質や売上まで追う
移行は避けられない。変えられるのは、いつ、どの順番で、どの指標を持って迎えるかだ。