自社が費用を払っている広告に、自社が書いていない文章が載る——。そんな状況が現実になりつつある。Search Engine Roundtableは7月30日、Googleがショッピング広告（商品広告）でAI生成の説明文を表示するテストを行っていることを報じた。
確認された事実——検索広告からショッピング広告へテストが拡大
発端は7月上旬。通常の検索広告（スポンサー枠）に、広告主が入稿していないAI生成の要約文が追加表示されるケースが見つかった。この時点でGoogleの広報担当者はSearch Engine Roundtableに対し「AIが生成した文脈情報を検索広告に追加することが、より情報に基づいた意思決定に役立つかを確認する小規模な実験」と認めている。
そして7月30日、SEOコンサルタントのBrodie Clark氏が、同様のAI生成説明文がショッピング広告にも表示されていることを確認した。検索広告に続き、商品を並べるショッピング面にもテストが広がった形だ。
広告主側の反応は厳しい。掲載費を払っているリスティングのテキストが本人の知らないところで書き換わり、クリック率（CTR）に悪影響を及ぼしかねないという懸念が、報道内でも指摘されている。
「表示の制御権」はこうして段階的に移譲されてきた
このテストは突然変異ではない。拡張テキスト広告の廃止、レスポンシブ検索広告（RSA）によるアセットの自動組み合わせ、P-MAXにおけるアセット自動生成——検索広告の歴史は、「何がどう表示されるか」の決定権が広告主からGoogleへ段階的に移る歴史でもあった。今回のテストはその延長線上にあるが、質的に一線を越えている。これまでは「広告主が入稿した素材」の組み合わせや加工だったのに対し、今回はGoogleが文章そのものを書き足すからだ。
非対称な透明性——広告主には開示を求め、自らはAIで書き足す
興味深いのはタイミングだ。本誌が報じた通り、GoogleとMetaは7月、AI生成広告へのラベル表示運用を本格化させた。広告主には「AIで作ったかどうか」の開示を求める一方で、プラットフォーム自身は広告にAI生成テキストを差し込むテストを進める。この追加テキストにAIラベルは付くのか、内容に誤りがあった場合の責任は誰が負うのか——現時点でGoogleからの説明はない。この非対称性は、今後広告業界で議論になっていくと筆者は見る。
考察：日本で展開されたときの論点は「責任の分界」
ここからは考察である。なお、現在確認されているのは米国での小規模テストであり、日本での展開は確認されていない。
それでも日本の広告主が先回りして考えておくべき理由がある。日本では薬機法・景品表示法・金融商品取引法など、「広告表現そのもの」が規制対象になる領域が広い。仮にAIが付加した文言が効能効果の表現や優良誤認に踏み込んだ場合、その責任分界は未整理だ。行政処分の対象は原則として広告主である以上、「自分が書いていない文章」のリスクを広告主が負う構図になりかねない。
一方で、公平のために逆の見方も示しておく。Googleの狙い通りに機能すれば、説明不足の広告文をAIが補い、ユーザーの理解とコンバージョン率がむしろ改善する可能性はある。AI生成文の材料は商品フィードやLPであるため、元データが正確であれば付加される文章も正確になりやすい。
今からできる備え——「元データの管理」が広告表現管理になる
実務の備えはシンプルだ。第一に、商品フィード・構造化データ・LPの記載を正確に保つこと。AIが書き足す文章の材料はここから来る以上、元データの管理がそのまま広告表現の管理になる。第二に、自社広告の実際の表示面を定点観測すること。管理画面のプレビューと実際の掲載面が乖離する時代には、「何が表示されているか」の確認自体が運用業務になる。規制業種であれば、法務・薬事部門との確認フローにこの論点を今のうちに載せておきたい。