Google広告が「全部オン／全部オフ」をやめる——チャネル優先度の新設とDemand Gen費用調整の60日化が示す、自動化との付き合い方

Google広告に、チャネルごとの「優先度」を指定する機能が加わる。Googleの公式発表（10月14日）によれば、広告主はチャネルまたはチャネルグループに「高」「低」の優先度を設定でき、Googleは高優先度のチャネルに先に予算を配分し、残りを低優先度に回す。低優先度チャネルには、日予算に占める上限割合を設定できる。ただしこれは「ベストエフォート」で、厳密な上限ではない。

対象と仕組み：検索のディスプレイ配信が最初の見直し対象

Search Engine Landによると、対象は検索、ショッピング、P-MAX、Demand Genだ。検索キャンペーンでは、Google検索、検索パートナー、Googleディスプレイネットワーク（GDN）にそれぞれ別の優先度を付けられる。P-MAXとDemand Genでは、検索、YouTube、マップ、Gmail、Discoverなどが「Googleチャネル」としてまとまり、GDNと区別される。設定はアカウント、キャンペーン、共有予算の各レベルで使える。展開は「今後数か月」かけて世界的に進む。

実務上の期限は2027年2月だ。GDNを有効にした検索キャンペーンでは、現行の配信先ごとの支出配分の設定が廃止され、支出が動く可能性がある。現状を維持したい場合は、GDNを「低優先度」かつ予算配分50%に設定する、とGoogleは案内している。

Demand Genは「学習期間のリスク」を一部Googleが引き受ける

もう一つの動きが、Demand Genの費用調整ベータの延長だ。目標CPAまたは目標ROAS入札のキャンペーンで、学習期間中にコンバージョンがGoogleの予測を下回ると、費用が自動で引き下げられることがある。対象期間の上限が3週間から60日に延びた。Googleのヘルプによれば、調整は開始から5日以内に始まりうるが、適用は保証されず、アカウントの年数や活動、コンバージョン計測の品質、入札や予算の設定などが考慮される。適用を知らせる通知や別立ての項目はなく、レポートへの反映に最大5日かかる。

二つを重ねて読む（筆者の考察）

以下は考察だ。この二つの発表は、方向性が一致していると考えられる。Googleは自動化を手放さず、「完全に任せるか、止めるか」の二択に、中間の選択肢を足している。優先度設定は広告主に配分の主導権を一部返す機能で、費用調整は学習期間のリスクをGoogle側が一部吸収する機能だ。どちらも、自動化への不信が出稿のブレーキになるのを避けたい意図と読める。

一方で、留意点がある。優先度は予算に余裕のないキャンペーンでこそ効くが、予算が余っていれば影響は小さいとSELは指摘する。費用調整は、Googleの予測と実績の差で決まるため、結果の見え方が運用者に不透明になりやすい。本誌が報じたGoogle Ads APIの更新のように、仕様変更が加速するなかで、挙動を自社で検証する負担は増える。

来年2月までにやること

• GDN有効の検索キャンペーンを洗い出す：現行の配分設定を確認し、維持するなら低優先度・50%への移行を計画する。
• 低優先度チャネルを小さな実験枠にする：検索パートナーやGDNを「止める」のではなく、上限付きで効果を測る。
• Demand Genの費用調整を予算計画に織り込まない：割引は保証されない。コンバージョン計測の精度を上げることが、適用条件の面でも先決になる。
• 費用の増減を日次で記録する：通知がないため、調整の有無は自分でレポートから追う必要がある。

日本では、検索とGDNを同一キャンペーンで運用している中小の広告アカウントが多いと推測される。その場合、2027年2月の変更が最初の影響を受けやすい。