8月17日以降、あなたのアカウントで「目標CPA 5,000円に対して実CPA 3,200円」という数字が続いているなら、その差はまもなく縮まる。良い方向にではなく、目標値に向かって。
Googleは8月17日にスマートバイディングの挙動を変更し、9月1日には検索キャンペーンのAI Maxへの自動アップグレードを開始する。2週間の間に、運用者が握っていた前提が2つ同時に動く。
8月17日：予算制約は「効率の安全弁」ではなくなる
Search Engine Landの報道によれば、Google Ads Liaisonのジニー・マービン氏は今回の変更について、予算に制約があるかどうかにかかわらず目標CPA・目標ROASが尊重されるようになると説明している。
具体的には、これまで目標を継続的に上回る効率で回っていたキャンペーンが、今後は「追加予算がないから結果的に効率が良かった」状態を維持せず、キャンペーンに設定された実際の目標値に向けて最適化される。予算に制約のないキャンペーンは影響を受けない。
Googleが挙げる狙いは、予算変更のたびに起きるパフォーマンスの揺れを減らすことだ。従来は予算を増減させると、スマートバイディングが達成していた効率から目標値へ再調整する過程で一時的な変動が生じていた。目標値が一貫していれば、その移行は安定するという理屈である。Googleはアカウント内通知と、調整が必要なキャンペーンを洗い出すレビューツールも用意している。
実務上、何が起きるか
日本の中小規模アカウントの多くは、日予算で頭打ちになった状態で運用されている。この状態では実CPAが目標を大きく下回ることが珍しくない。そして多くの現場で、その「下回っている実績値」が社内の期待値として定着している。
8月17日以降、そうしたキャンペーンはCPAが目標値に近づき、その分コンバージョン数が増える方向に動くと考えられる。ここで問題になるのは、設定された目標CPAが「本当に払える上限」なのか、それとも「過去の実績から逆算しただけの数字」なのかだ。後者であれば、目標値は今すぐ見直すべきものになる。
9月1日：AI Maxが自動で入ってくる
追い打ちをかけるのがAI Maxの自動アップグレードだ。9月1日から、自動作成アセット（ACA）またはキャンペーン単位のブロードマッチ設定を使う検索キャンペーンが、AI Maxへ自動的に移行される。ACAを使っているキャンペーンでは検索語句マッチングとテキストのカスタマイズが既定で有効になり、ブロードマッチ設定のキャンペーンでは検索語句マッチングが有効になる。この通知はJXT Group創業者のMenachem Ani氏がXで共有したメールから明らかになった。
Googleは既存の挙動をできる限り維持する形で移行すると説明している。ただし運用者の視点で見れば、マッチング対象と広告文言の主導権が同時に移ることを意味する。
8月16日までにやっておくこと
2つの変更が2週間で重なる以上、後から「なぜ数字が変わったのか」を切り分けるのは難しくなる。基準線を今のうちに固定しておく作業が要る。
- 全キャンペーンの目標値と実績の乖離をエクスポートして保存する。 目標CPA・目標ROASと実績の差が大きいキャンペーンが、8月17日の影響を最も強く受ける
- 予算による制限のステータスが付いているキャンペーンを一覧化する。 影響範囲はここに集中する
- 目標CPA／ROASが事業上の許容値と一致しているか確認する。 一致していないなら、変更前に正しい数字に置き換える
- ACAとキャンペーン単位ブロードマッチの利用状況を9月1日前に棚卸しする
- 検索語句レポートを8月中は週次で保存する。 AI Maxの検索語句マッチングが入る前後の比較材料になる
慎重に見るべき点
一方で、Googleの説明どおり変動がむしろ減るという見方も成り立つ。予算をいじるたびに学習が揺れる問題は実在してきたし、目標値が一貫することで説明可能性は上がる。今回の変更を一律に悪材料と決めつける必要はない。
ただし、その恩恵を受けられるのは「目標値が事業の実態と合っているアカウント」に限られる。目標値が願望のまま放置されているアカウントにとって、8月17日は効率が悪化する日として記憶されることになる。8月16日は、その分岐点だ。