7月10日、MetaはInstagramから機能を一つ取り下げた。公開アカウントの写真をもとに、本人の同意も通知もなくAI画像を生成できる——Quartzなどが報じたこの仕様に、Creative Artists AgencyやSAG-AFTRAといったハリウッドの代理店・労組が一斉に反発した。Metaは「実装を誤った」と認め、機能を撤回した。
騒動はここで終わった、ように見える。だが炎上したのはユーザーに見える側の機能だけで、同じ発表に含まれていた広告向けの部分は、予定どおり進んでいる。日本の広告主にとって重要なのは、撤回されなかったほうだ。
撤回されなかったもの——Advantage+ Creativeへの降下
Muse Imageは2026年7月7日、Meta Superintelligence Labs が開発した初の自社製画像生成モデルとして発表された。これまでMetaは画像生成にMidjourneyやBlack Forest Labsといった外部ベンダーを使っていたが、Forbesの分析が指摘するとおり、Muse Imageはその依存関係を初めて断ち切るものだ。
そして発表と同時に告知されたのが、Advantage+ Creative（アドバンテージ+ クリエイティブ）経由での広告主への提供である。背景の生成・拡張、画像のレタッチ、画像内テキストの生成、バリエーション作成——これらが広告主の既存アセットの上に直接適用される。ロールアウトは「数週間以内」とされ、大規模アカウントには2026年第3四半期中に順次適用される見込みだ。
なお本稿執筆時点（8月9日）で、Metaから「Advantage+ Creativeへの統合が完了した」という公式の完了告知は確認できていない。「発表済み・未出荷」の状態として扱うのが正確であり、広告主は自分のアカウントで実際に切り替わるタイミングを自分で監視する必要がある。
なぜ「見える機能」より「見えない自動化」のほうが重いのか
InstagramのMuse Image機能が炎上したのは、それがユーザーの目に見え、被害が具体的に想像できたからだ。逆に言えば、目に見えない変更は炎上しない。
Advantage+ Creativeの厄介さはここにある。この機能群は原則としてデフォルトでオンになっており、広告主が明示的に選択しなくても、入稿したクリエイティブに対して自動的な「改善」が適用される。背景が拡張され、テキストが生成され、バリエーションが作られる。これまでは比較的おとなしい加工にとどまっていたが、そこに推論を伴う高性能な生成モデルが乗ると、出稿したものと配信されるものの距離が一気に開く。
Metaは800万を超える広告主が同社の生成AIクリエイティブツールのいずれかを使っていると発表しており、AI動画機能を使った広告主はテストで3%超のコンバージョン率改善が見られたとしている。数字だけ見れば導入しない理由はない。だが3%の改善と引き換えに手放しているのが「配信されるクリエイティブの最終的な決定権」だとすれば、それは業種によって重みがまったく違う。
日本市場で先に効いてくるのは、規制のほう
海外の議論はブランドの一貫性やクリエイターの権利に集まりがちだが、日本のマーケターにとってより切実なのは表示規制だ。
化粧品・健康食品なら薬機法、金融なら金商法、不動産なら宅建業法。いずれも「広告として何を表示してよいか」が細かく定められており、画像内のテキストや背景の演出も規制対象になりうる。生成AIが自動で画像内テキストを作り、背景を拡張し、バリエーションを増やす環境で、そのすべてを法務がレビューできる体制は現実的だろうか。
さらに広告表示に対する行政の目線は、ステマ規制の運用開始以降も厳しくなり続けている。「AIが自動生成したので意図していませんでした」は、広告主の責任を免除しない。
実務としての備え
- アカウントのAdvantage+ Creative設定を今すぐ棚卸しする。 キャンペーン単位でどの自動強化がオンになっているかを一覧化し、規制業種のキャンペーンでは画像内テキスト生成と背景拡張を優先的にオフにする。オフにする判断は、ロールアウト前の今のほうがはるかに簡単だ。
- 配信中クリエイティブのスクリーンショットを定期取得する仕組みを作る。 入稿物と配信物が乖離しうる前提に立つと、「何が実際に出ていたか」の記録は事後の説明責任に直結する。
- 効果検証の粒度を見直す。 クリエイティブが自動生成されると、従来の「クリエイティブA vs B」というABテストの枠組みが成立しなくなる。比較すべきは個別の画像ではなく、自動生成をどこまで許容したかという設定水準になる。
Muse ImageのInstagram機能は撤回された。だが広告側は静かに進む。炎上しない変更のほうが、たいてい仕事に深く効く。