週次24.55億円、平均販売価格2,295円
TikTok Shopは2025年に日本でサービスを開始した（TikTok公式ニュースルーム）。以降、独立系データベンダーKalowave Japanの「Kalodata」による週次集計が公開されており、TORIHADA POSTの分析によれば、直近の8月31日〜9月6日週のGMV（流通取引総額）は24.55億円で、前週比5.64%減。販売件数は106.96万件（前週比7.05%減）、平均販売価格は2,295円だった。この数値はTikTok公式の確定値ではなく、あくまで独立系ツールによる推計である点には留意が必要だ。
7月13日から9月6日までの8週間で見ると、GMVは23億円台から27.5億円台のレンジで推移している。最も高かったのは7月13日〜19日週の27.5億円（前週比54.2%増）、最も低かったのは8月3日〜9日週の22.97億円だった。カテゴリー別では「美容・パーソナルケア」が週4.72億円で8週連続の首位を維持する一方、「メンズウェア・下着」は週1.31億円ながら前週比66.53%増と、直近で最も伸び率が高いカテゴリーとなった。
「動画経由GMVの9割がアフィリエイト」という構造
TikTok Shop公式発表として紹介されているのは、動画経由GMVの90%以上がアフィリエイト経由で発生しているという数字だ。さらにライブ配信経由のGMVは、コンテンツ経由GMV全体の約6割を占めるとされる。つまりTikTok Shopでの売上は、ブランドの自社投稿よりも、クリエイターとのアフィリエイト提携やライブコマースに大きく依存する構造になっている。検索起点のECとは、集客の設計思想が根本的に異なる。
秋冬商戦に向けてセラーが整えるべき5項目
データを踏まえ、実務的に押さえるべき点は次の通りだ。第一に、アフィリエイトプログラムの条件設計を最優先事項として扱う。第二に、LIVE配信の定期枠を確保する。第三に、平均販売価格2,295円という市場水準を踏まえた価格設定にする。第四に、伸びが不安定な週次変動（プラス54%からマイナス5%まで振れる）を踏まえ、需要ピークに対応できる在庫体制を組む。第五に、週次データで自社の売上を市場全体の増減と比較し、自社固有の問題か市場全体の波なのかを切り分ける。販売手数料率はカテゴリーごとに7%〜12%というレンジが確認されている。
日本市場特有の見立て
TikTok Shopの米国展開では、急拡大の後に伸び悩みが指摘された時期があった。日本でも直近1週間だけを見れば前週比マイナスが続いており、単純な右肩上がりとは言えない。ただし8週間のレンジ自体は20億円台後半を維持しており、季節性の範囲内である可能性もある。TikTokは11月30日に「TikTok Shop Japan Awards 2026」の初開催を予定しており（ECのミカタ）、年末商戦に向けてセラー獲得を後押しする動きも並行している。週次の増減に一喜一憂するより、アフィリエイトとライブ配信という収益構造そのものに自社が適応できているかを、8月31日週のような一時的な落ち込みのタイミングでこそ点検しておきたい。