エージェントコマースの記事でよく見る数字がある。「AI経由のトラフィックが前年比693%増」「AIとAIエージェントが世界の小売売上の20%、約2,620億ドルに影響」「AI経由の訪問者はコンバージョン率が42%高い」。出どころはMicrosoft Advertisingが8月21日に公開したHow businesses win when AI does the shoppingだ。国内でもMarkeZineが9月10日にこのレポートを扱っている。
この記事の目的は数字を疑うことではない。脚注を開くと何を測った数字なのかがはっきりし、そのうえで実務の打ち手が変わるからだ。
脚注3本の内訳
Microsoftのブログは律儀に出典を書いている。693%増と「売上の20%に影響」は、いずれもAdobe Analyticsの「2025 Holiday Shopping Recap」。42%の転換率差はAdobe Analyticsの「Q1 2026 AI Traffic Report」。「消費者の72%が1年以内にAI支援のショッピング体験を小売に期待している」は、Microsoft Advertising自身の消費者調査（米国、n=1,028、2025年8〜9月実施）だ。
ここから3つ読み取れる。第一に、業界が共有している「AIコマースの規模感」は、実質的にAdobeの計測パネルという単一の観測系に依存している。第二に、693%という伸び率は母数が小さいところからの伸びであり、「最速で伸びている」と「大きい」は別の話だ。第三に、20%という数字の動詞は「影響した（influenced）」であって「決済された」ではない。AIアシスタントで下調べして、最終的にブランドサイトで買った購入も含まれ得る。
事実としては、AI経由の流入が急増していること、そしてその流入の転換率がAdobeの計測上は高いこと。考察としては、この転換率の高さは「AIが優秀だから」というより、AIに相談する段階でユーザーがすでに絞り込みを終えているから——つまり比較検討の後工程だけがこちらに届いている、という説明のほうが素直だ。だとすると、AI経由の高いCVRは喜ぶべき指標ではなく、その手前の比較検討がどこで行われているかを見失っているサインでもある。
Microsoftが本当に言っているのは「フィードを全部出せ」
数字の話を抜くと、Microsoftの主張は驚くほど地味だ。人間の買い物客は画像とブランドの物語に反応するが、AIアシスタントやエージェントは構造化されたデータと事実で動く。だから商品フィードが最も価値の高いマーケティング資産になる、という論旨である。
そして一文だけ、実務上いちばん怖いことが書かれている。「エージェントは部分点をくれない（agents don't give partial credit）」。データが不完全または古ければ、順位が下がるのではなく、推薦候補から自分を消してしまう可能性がある——という指摘だ。
これは従来の広告用フィードの設計思想と正面から衝突する。広告のフィードは、キャンペーンに出す一部のSKUを切り出すものだった。AIに読ませるフィードは、売っている全商品を、理解できる形で出す必要がある。「売れ筋だけ入稿して残りは放置」という運用は、広告の世界では合理的だったが、エージェント経由では棚から消えることを意味する。
本誌が先日報じたMerchant Centerの商品動画欄の追加も、同じ方向の変化として読むと筋が通る。フィードに入れられる情報の種類が増えているのは、フィードが広告の入力ではなく、機械が商品を理解するための唯一の窓口になりつつあるからだ。
一方で、疑っておくべき点
Microsoftがこの結論を出すインセンティブは明白で、着地点はMicrosoft Merchant Center、Bing/Copilotの広告、Copilot Checkout、Microsoft ClarityのAI可視性インサイトという自社製品群だ。ベンダーの提示する市場規模は、その市場で自社が売るものとセットで読む必要がある。
また、日本市場の数字はここには一切含まれていない。Adobeのホリデーデータは基本的に米国のオンライン小売が中心であり、日本の消費者がAIアシスタントを買い物の相談相手にする比率が同水準である根拠はない。海外の数字をそのまま社内の稟議に貼ると、後で足元をすくわれる。
で、日本のEC担当者は何をするか
- フィードの網羅率を出す。 取扱SKU数に対して、Merchant Centerなどに登録済みのSKU数が何%か。この1つの数字を出せない事業者は多い。まずここが起点になる。
- 必須項目ではなく「説明項目」の充足率を見る。 ブランド、GTIN、素材、サイズ、用途、対象。人間には冗長でも、機械には絞り込みの手がかりになる。
- AI経由の流入を分離して計測する。 参照元にAIアシスタントのドメインが立つようになっているなら、その時点でセグメントを切っておく。後からは遡れない。
- 数字を引用するときは出典の階層まで書く。 「Microsoftによると693%」ではなく「MicrosoftがAdobe Analyticsを引用して693%」。この一手間が、半年後に社内で信用を守る。
エージェントコマースが来ていないという話ではない。来ているからこそ、いま流通している数字が何を測ったものかを押さえておくほうが、結果的に早く動ける。