「上限CPC」という安全弁が、広告プラットフォームから同時に外れていく——ChatGPT広告の自動入札追加とMicrosoftの10月1日

8月20日と8月24日、別々の会社が同じことをした

Microsoft広告は8月20日、10月1日以降に作成する新規キャンペーンのうち、スタンドアロンの「コンバージョン数の最大化」「コンバージョン値の最大化」「クリック数の最大化」でMax CPC（上限クリック単価）を設定できなくすると発表した。既存キャンペーンの設定は維持される。目標インプレッションシェア、eCPC、ポートフォリオ入札戦略は引き続きMax CPCをサポートすると、同社プロダクトリエゾンのNavah Hopkins氏が確認している。

その4日後、ChatGPT広告が「Maximize results」入札戦略を追加した。広告主がキャンペーンの目標を選ぶと、あとはChatGPT広告側が入札を自動で設定・調整する。同時に、iOSアプリ／Androidアプリ／Webから配信面を選べるEligible platforms設定、キャンペーン・広告グループ・広告単位での1日ビュースルーコンバージョン計測、WorkMagic連携（Conversions API経由でのCV信号返送）が加わり、市場もブラジルとメキシコへ広がった。

本誌が昨日報じたMetaが広告セットから「除外」を取り上げるも、同じ棚の話だ。プレースメント、デバイス、OSの除外指定が外せなくなる。

「上限」から「目標」へ、という一方通行

Microsoftの説明は明快だ。Max CPCは自動入札が広告主自身の設定した成果目標を達成しようとするのを上書きしてしまい、消化ペースの乱れを生むことがある。だからCPCの蓋ではなく、予算・tCPA・tROAS・コンバージョン値ルール・季節性調整で意図を伝えてほしい、と。

この主張には根拠がある。上限CPCを低く固定したまま「コンバージョン数の最大化」を回せば、オークションで勝てる安い在庫にだけ露出が偏り、学習が痩せる。運用者が経験的に知っていることでもある。

ただし、代償を払うのは誰か。Max CPCは多くの現場で「学習が暴走したときの最後の安全弁」として使われてきた。それが新規キャンペーンから消えるということは、事故のコストの単位が「1クリックいくら」から「日予算×日数」に変わるということだ。上限がなくなったのではなく、上限の単位が繰り上がったと読むべきだろう。

ビュースルーCVが、目標値の分母を静かに動かす

見落とされやすいのはこの点だ。ChatGPT広告が追加した1日ビュースルーCVは、クリックを伴わない接触を成果として可視化する。Search Engine Landも指摘するとおり、これによってChatGPT広告に紐づくCV数は「クリック由来だけの世界」より増える。

数字が増えること自体は悪くない。問題は、自動入札の目標値と同じダッシュボードに並ぶことだ。ビュースルー分を含めたCPAを見て「目標CPAをもっと下げられる」と判断すれば、実際にはクリック由来のCVが減っていても気づけない。

PPC Landの報道によれば、ChatGPT広告のヘルプセンターでは、ビュースルーCVはメインのコンバージョン合計、CPA、クリック後CV率、入札、課金、コンバージョン最適化から除外されると記載されている。除外されているなら安全、ではない。除外されているのはシステム側の計算であって、レポートを見る人間の判断ではない。 筆者は、今後半年でもっとも多く踏まれる地雷はここだと見ている。

反論：手綱を渡したほうが成績は良い、という主張

Microsoftは、tCPA/tROASを使う広告主のほうが、Max CPCのようなレガシー制御に頼る広告主より目標を達成しやすい傾向がある、としている。プラットフォーム側の主張ではあるが、コンバージョンデータが十分に溜まっているアカウントでは実際にそうなることが多い。

裏を返せば、条件は「コンバージョンデータの質」だ。CV定義が曖昧なアカウント、マイクロCVを大量に計上しているアカウント、オフラインCVを戻していないアカウント。これらでは、手綱を渡す相手が見ている景色そのものが歪んでいる。自動入札の巧拙以前の問題である。

日本のマーケターが10月1日までにやること

Microsoft広告の日本でのシェアはGoogleに比べれば小さい。だが今回の変更を「Microsoftの話」として処理するのは早い。上限系の手動制御を段階的に外していく流れは、Google広告のPerformance Max、Metaの除外縮小、そして新興のChatGPT広告まで一貫している。順番が違うだけだ。

1. 既存キャンペーンでMax CPCを外す実験を、年末商戦の前に回す。 Hopkins氏自身が最適化実験の利用を勧めている。10月1日を過ぎ、繁忙期の新規キャンペーンで初めてこの制約に出くわすのが最悪のパターンだ。
2. CV定義の棚卸しを先に済ませる。 上限が予算だけになる世界では、CV定義の精度がそのまま損失額に直結する。
3. ビュースルーCVを含む指標と含まない指標を、レポート上で物理的に分ける。 ChatGPT広告に限らず、この分離を怠ったアカウントは今後1年のどこかで必ず判断を誤る。

手動の上限は、運用者の腕の見せどころではなく、事故のブレーキだった。ブレーキが外れることが決まっているなら、外れる前にブレーキなしで走ってみるしかない。