米司法省がGoogleの広告技術事業に求めていた「分割」は、実現しなかった。しかし「何も起きなかった」わけでもない。9月16日に開示された是正命令のメモは、Googleに6年間の外部監視と、4つの具体的な運用変更を課している。
是正命令が命じたこと
Search Engine LandとSearch Engine Roundtableが9月17日に報じた内容、および開示された裁判所文書によれば、Leonie Brinkema判事の106ページの意見書の骨子は次の通りだ。
分割は却下。 判事は構造的是正を「現実的でも必要でもない（neither realistic nor needed）」と書き、司法省の分割要求は「Googleが裁判所の命令に従うことへの信頼の欠如と、確実性への非現実的な願望」に帰着する、と評した。
代わりに行動是正。 行動面の是正措置で、Googleが独占と認定されたパブリッシャー向け広告サーバー市場と広告取引所市場を「競争に向けて実効的にこじ開ける」ことができる、と判事は結論づけている。
第三者モニターと技術委員会の設置。 Googleの自主的な遵守には委ねない。反トラスト・コンプライアンス・モニターの任命が命じられ、独立した監督が必要な理由として判事は違反の「重大性（gravity）」を挙げた。ただしモニターの権限は司法省が求めたものより小さい。
Googleに求められる具体的な変更は4点だ。
- 競合のパブリッシャー広告サーバーに対し、AdXのリアルタイム入札へのアクセスを認めること
- 自社の広告サーバー（DFP）を使うパブリッシャーに、AdXの利用を強制しないこと
- パブリッシャーを自社ツールに囲い込む慣行を終わらせること
- 競争条件を平準化するためのデータ共有要件に従うこと
これに加えて、自社製品を競合より優遇する差別的な入札慣行の禁止が命じられた。
期間は6年。 Googleが求めた6年がそのまま採用された。司法省・州当局が求めた期間については報道に幅があり、Search Engine Landは15年、Search Engine Roundtableは12年超としている。いずれにせよ、期間についてはGoogleの主張が通った形だ。ただし6年以内に判決が完全に履行されない場合、裁判所は期間を延長する権限を留保している。
これは「広告主のための判決」ではない
ここから先は筆者の見立てである。
今回の是正の対象は、広告を買う側（広告主）ではなく、広告枠を売る側（パブリッシャー）とその仲介だ。AdXの入札を競合の広告サーバーから見られるようにし、DFPとAdXの抱き合わせをやめさせる——これは媒体社が「Google以外の経路で枠を売る」選択肢を取り戻すための措置である。
では広告主に関係ないかというと、そうではない。オープンウェブのディスプレイ在庫の価格は、売り手側の手数料構造と入札経路で決まる。仲介の取り分が動けば、同じ枠に同じ金額を払っても媒体に届く額が変わる。逆に媒体が「Googleより高く売れる経路」を見つければ、広告主が見るCPMも動く。オープンウェブのディスプレイ予算を持つ企業にとっては、向こう数年の単価前提が変わりうる話だ。
懐疑的な見方も当然ある。行動是正は「形式的には守るが実質は変わらない」に終わりやすい、というのは競争法の世界で繰り返されてきた批判だ。まさにその批判を織り込んだからこそ、判事はモニターに加えて技術委員会まで設けたのだろう。実効性は、この監視体制がどこまで技術的な詳細に踏み込めるかにかかっている。
日本は2021年に同じ論点を書いている
日本にとって他人事ではない。公正取引委員会は2021年2月の「デジタル広告分野の取引実態に関する最終報告書」で、プラットフォーム事業者が媒体と仲介の二つの役割を兼ねることによる自社優遇のリスクと、広告主・媒体社に対する情報開示の不透明性を明確に指摘している。論点は米国の判決とほぼ重なる。
違うのは打ち手だ。米国は訴訟と裁判所命令で6年間の監視に持ち込んだ。日本は実態調査と要請、そして個別の排除措置という段階を踏んできた。EUではGoogleが自ら「29年で最大の品質低下」と呼ぶ改修が規制対応として実行されている。同じ会社が、地域ごとに違う顔の是正を受け入れている状況だ。
そのうえで考えておきたいのは、日本の市場構造との違いである。日本のオープンウェブ在庫は、もともと相対取引と大手アドネットワークの比重が米国より高く、AdX／DFPへの一極集中の度合いも違う。だから米国と同じ是正が同じ効果を生むとは限らない。ただし、Googleが世界共通の仕様として実装した変更は、規制対象外の地域にも自動的に降ってくる。EUの事例が示した通りだ。
実務としては何を見るか
パブリッシャー側なら、AdXへの依存度とヘッダービディング構成を一度棚卸ししておきたい。競合の広告サーバーからAdXの入札が見えるようになるなら、これまで「Googleに寄せるしかない」と判断していた構成の前提が変わる可能性がある。
広告主側なら、オープンウェブのディスプレイ予算について、今後数年でCPMの水準と在庫の質が動きうるという前提でベンチマークを持っておくこと。今すぐ何かを変える話ではない。ただし「CPMが上がった／下がった」を運用の巧拙だけで説明できない期間に入る、とは言える。
6年は短くない。そして裁判所は、足りなければ延ばすと明言している。