GoogleがAI Modeに「会話する広告」を投入——Conversational Discovery adsはGeminiが広告コピーを生成、検索クエリではなく「対話の文脈」が新しい売り場になる

AI Modeの月間アクティブユーザーが10億人を超えた——Google I/Oでこの数字が公表されたわずか数日後の5月20日、Googleは「Google Marketing Live 2026」で、AI Modeの会話の中に広告を埋め込むための2つの新フォーマット「Conversational Discovery ads」と「Highlighted Answers」を発表した。本誌が先日GML 2026のAsk Advisorと広告／分析／Merchant Centerをまたぐ単一エージェント構想を分析した記事で触れたGemini中心の再構築は、いよいよ広告フォーマットそのものの定義に踏み込む段階に入った。

Geminiが「広告コピー」を生成する設計

Googleの公式ブログとSearch Engine Landの速報を整合させると、新フォーマットの構造はこうだ。

Conversational Discovery adsは、ユーザーがAI Modeに投げる長く具体的な質問——たとえば「家を高級スパや雨の森のような香りにしたい、手入れの簡単な方法は？」——に対して、広告主の事前入稿クリエイティブをGeminiがその場で再構成する。検索キーワードに紐づく既存の広告とは異なり、クエリの背景にある意図そのものを材料に、見出しと説明文が動的に生成される。

Highlighted Answersは、AI Modeが生成する「おすすめリスト」の中に広告を差し込む形式だ。たとえば旅行前に語学アプリを比較するクエリで、特に関連性の高い広告がレコメンドリストの一項目として並ぶ。

どちらも「Sponsored」ラベルは明示されるが、ユーザーの体感としては、検索結果上部のリンク広告とはまったく別物になる。

「独立したAI explainer」という異例の設計

注目すべきは、両フォーマットが広告主のクリエイティブと並んで、Geminiが独立して書く商品説明（AI explainer）を表示する点だ。Googleの説明によれば、このAI explainerは広告主の入稿物ではなく、Geminiが商品・サービスの情報を独自に評価・要約したものを並列に出す。

これは広告メディアの歴史で稀な構造である。広告枠の中に「広告主の主張」と「プラットフォームの中立的な評価」が同時に表示される——つまり、Googleは広告主の言い分だけをそのまま流すのではなく、その横にGoogle側の解釈を必ず添える設計を選んだことになる。

これはユーザー信頼を保つ仕掛けでもある。AI OverviewsがCTRを最大58%押し下げているとされる状況で、AI Mode内の広告まで煩わしいと認識されれば、AI Mode自体の信頼が崩れるからだ。Geminiの独立解説を挟むことで、広告の体感は「ノイズ」ではなく「補助情報」に近づく。

ただし広告主にとっては無視できない変化だ。広告コピーで巧妙にポジショニングしても、横のGeminiの説明文が客観的に競合比較を語れば訴求は中和される。広告クリエイティブは「Geminiが既に説明していない一文」を提示できなければ価値が薄れる。

なぜ今、このタイミングなのか

Googleの台所事情を見れば、急ぐ理由は明確だ。本誌が先日eMarketerの試算でMetaが2026年に世界デジタル広告売上でGoogleを初めて抜くと報じた記事の通り、Googleの広告売上成長は11.9%にとどまる一方、Metaは24.1%で伸びている。

AI Mode 10億MAU・AI Overviews 25億MAUという到達点を「収益化」に転換できなければ、AIへの投資はコスト負担にしかならない。検索結果の上に並ぶリンク広告という25年来のフォーマットは、AIに置き換わる検索体験の中で物理的に居場所を失いつつある。

つまり、Conversational Discovery adsの登場は実験ではなく収益化の本丸だ。米国でのテスト後、AI Modeのグローバル展開（I/O 2026で200カ国・98言語に拡大が発表された）に追随する形で、おそらく半年〜1年以内に日本でも提供が始まる。

日本のマーケターが今のうちに棚卸しすべき3つの実務

第一に、商品の「文脈タグ」の整理である。Conversational Discovery adsはキーワードではなく、ユーザーの状況・目的・制約に応じて広告コピーを生成する。商品データに「誰が」「どんな課題で」「どんな代替案と比較するか」を構造化して埋め込んでおく必要がある。Merchant Centerのカスタム属性やフィードの拡張だけでなく、ランディングページ側の構造化データも見直す対象になる。

第二に、「Geminiが既に語る情報」と「自社が独自に語るべき情報」の切り分けだ。スペックや一般的な利点はGeminiのAI explainerに任され、広告クリエイティブで重複させても価値は出ない。広告主にしか書けない一次情報——独自の検証データ、購入後のサポート設計、ブランド固有の文脈——を広告コピーに残し、汎用情報を削る編集が必要になる。

第三に、測定指標の前倒し再設計だ。AI Mode内広告は対話の中で意思決定が完結し得るため、従来の「クリック→ランディング→コンバージョン」では貢献を測れない。ブランドリフト・指名検索・直接訪問の変化を計測する仕組みを今のうちに整える企業から、AI Mode時代の予算配分で先行する。

会話に紛れ込む広告という未来は、米国でのテスト段階を抜けて日本に届くまで、それほど猶予はない。