Geminiが運用の操縦席に座った
2026年のGoogle Marketing Live（GML）は、ほぼGemini一色だった。Search Engine LandのまとめやCMSWireの分析によれば、目玉は「Ask Advisor」と呼ばれるGemini搭載のAIパートナーだ。Google広告・アナリティクス・Merchant Center・Google Marketing Platformを横断し、運用者が自然言語で相談すると、データを跨いで提案を返す。これまで複数の管理画面を行き来して人間が突き合わせていた作業を、対話で肩代わりする発想だ。
合わせて、AI主導のキャンペーン「Demand Gen」が拡張された。商品フィードと結びつき、YouTubeショッピング広告などディスカバリー面での販売までを一気通貫で担う。クリエイティブ面でも、Asset Studioが「Gemini Omni」によって単一のプロンプトからテキスト・画像・動画を生成できるようになった。素材制作からターゲティング、入札まで、運用の主要工程が次々とAIに包み込まれていく。
MetaもChatGPTも、行き先は同じ
この動きは、Google単独の話ではない。本誌が報じたように、Metaは広告主に『URLと予算だけ』を求める完全自動化へ向かい、GoogleはUCP・AP2・Universal Cartで“エージェント経済”の土台を敷いた。プラットフォーム各社は、広告主の手作業を限りなくゼロに近づけ、AIに目標と原資を渡せば結果が返る世界を競って組み上げている。GMLのAgentic（エージェント的）路線は、その合流点を象徴している。
一方で、慎重な見方も必要だ。自動化が進むほど、なぜその配信になったのかが運用者から見えにくくなる「ブラックボックス化」の懸念は残る。AIの提案が自社のブランド毀損リスクや在庫制約を理解しているとは限らず、最終責任は依然として人間にある。万能の操縦士を手に入れたわけではなく、優秀だが暴走もしうる副操縦士を得た、と捉えるのが実態に近い。
運用者に残る、3つの仕事
では、設定作業がAIに移った後、運用者には何が残るのか。筆者は3つだと考える。第一に、AIに渡す「目標の設計」だ。獲得単価なのか、新規顧客比率なのか、生涯価値なのか——機械が最適化する対象を定義する仕事は、むしろ重みを増す。第二に、AIに渡す「データと素材の質の管理」。商品フィードの整備、ファーストパーティデータの精度、ブランドガイドラインの言語化が、出力の上限を決める。第三に、AIの提案を疑い、検証する「監査役」の役割だ。提案を鵜呑みにせず、異常な配信や乖離を見抜く目が、これまで以上に問われる。
GML 2026が突きつけたのは、「運用者が要らなくなる」という単純な話ではない。手を動かす作業から、機械を操縦し、その判断を監督する仕事へ——役割の中身が入れ替わるという現実だ。日本の広告運用の現場も、ツールの使い方を覚える段階から、AIに何をどう任せ、どこを人が握るかを設計する段階へ進む必要がある。