検索広告からまた一つ、「キーワード」の存在感が薄れようとしている。Search Engine Roundtableは7月31日、Microsoft広告がターゲティング機能「Predictive Matching」を「AI Max」内のSearch term matchingへ移行することを、複数のヘルプ文書への告知追記で明らかにしたと報じた。
確認された事実——ヘルプ文書に静かに追記された移行告知
告知文はこう述べる。「Predictive MatchingはAI Max内のSearch term matchingへ移行します。AI Maxは既存のマッチング機能の上に、強化されたAIによるインテント理解、透明性の改善、追加の最適化機能を提供します。現時点で対応は不要です」（筆者訳）。移行時期は明示されておらず、詳細は追って共有されるとしている。この変更は広告関係者のHana Kobzová氏とPPC News Feedの報告で表面化した。
Predictive Matchingは、キーワードではなく広告コンテンツ・ランディングページ・オーディエンスインテリジェンスのシグナルを組み合わせて、コンバージョンしそうな新しいユーザーへ広告を届ける仕組みだ。つまりMicrosoft広告における「キーワードレス配信」の中核機能が、AI Maxという新しい枠組みに吸収されることになる。
GoogleとMicrosoftの「収斂」——2大プラットフォームが同じ答えに向かう
注目すべきは名前だ。Googleが先行して展開する検索広告のAI機能群も「AI Max」であり、Microsoftはそれと同名・同思想の枠組みに自社機能を集約しようとしている。両社が独立に同じ答えへ向かっているとすれば、それは「検索広告の入力はキーワードリストではなく、アセット・LP・フィードになる」という将来像だ。
この背景には検索行動そのものの変化がある。本誌が報じた通り、検索結果の4割超にAI Overviewsが表示されるようになり、対話型・長文の検索クエリが増える中で、「語句の完全一致」を前提としたキーワード運用は構造的に守備範囲が狭くなっている。一方でGoogle・Meta・Microsoftの直近決算が示した通り、検索面がAI化しても広告収入は伸びており、プラットフォームには「AI前提の広告商品へ作り替える」経済的動機が十分にある。
考察：運用者の価値はどこに残るか
ここからは考察である。キーワード選定と入札調整という、検索広告運用者の伝統的なスキルの価値は下がり続ける。代わりに価値が移る先は3つあると筆者は見る。
第一に「事後統制」。何にマッチさせるかを事前に決められないなら、検索語句レポートの監視と除外設定という事後のガードレール設計が品質管理の主戦場になる。第二に「素材の管理」。広告アセット・LP・フィードがターゲティングの入力になる以上、その品質と整合性がそのまま配信精度を決める。第三に「計測設計」。AIに最適化を委ねるほど、AIに渡すコンバージョンシグナルの正しさが成果を左右する。
懸念も残る。Microsoftは「透明性の改善」を謳うが詳細は未公表で、「なぜこの検索語句に出たのか」がブラックボックス化するリスクは常にある。また、データ量の少ない中小規模アカウントではAI主導のマッチング拡張が無駄配信を増やすという運用者の慎重論も根強い。移行期には手動統制の余地がどこまで残るかを注視すべきだ。
日本の広告主への示唆
Microsoft広告は日本でも提供されており、この移行は時期こそ未定だが日本のアカウントにも及ぶと考えるのが自然だ。GoogleのAI Maxと合わせ、主要2プラットフォームの検索広告が「キーワードレス前提」になる将来を見据えるなら、今からやるべきことは共通している。検索語句の除外リストとガバナンスの整備、LP・フィードの品質改善、そしてコンバージョン計測の精度向上。キーワードを書く時間を、AIに渡す材料を磨く時間に振り替えていく——その転換を先にやったチームが、移行期の混乱を優位性に変えるだろう。