AI Maxの流入をURLで切り分けられる新パラメータ{search_term_matchtype}——AIモードの「追加質問広告」も始まる中、運用者が自社データで評価する方法

AI Maxが連れてきたクリックは、本当に儲かっているのか。この問いに、Google広告の運用者はこれまで管理画面の集計値でしか答えられなかった。その状況を少し変えるパラメータが加わった。

Google広告のValueTrackパラメータのヘルプに、新しく{search_term_matchtype}が掲載された。PPC News Feedが11月11日に報じたもので、広告を表示させた検索語句のマッチタイプを、クリックごとにURLへ書き込める。

何が新しいのか：キーワードではなく「検索語句」の素性

従来の{matchtype}が返すのは、広告を出したキーワードのマッチタイプだ。新しい{search_term_matchtype}は、実際の検索語句がどう一致したかを返す。値は次の4つ。

• e：完全一致
• p：フレーズ一致
• b：部分一致
• a：AI Maxによる部分一致拡張、またはキーワードなしのマッチ

二つを並べると、AI Max由来のクリックを切り出せる。{matchtype}がe・p・bのいずれかで、{search_term_matchtype}がaなら、キーワードを起点にAI Maxが広げた流入だ。それ以外は従来のキーワードマッチと読める。PPC News Feedは、{lpurl}?keyword={keyword}&matchtype={matchtype}&search_term_matchtype={search_term_matchtype}というトラッキングテンプレート例を示している。

これでAI Max経由の流入を、GA4やCRM側で受注や商談化まで追えるようになる。管理画面の「コンバージョン」ではなく、自社の売上データで評価できる意味は大きい。

なぜ今これが必要なのか

背景には、自動化の「見えなさ」が重なってきた経緯がある。

本誌が報じてきたとおり、9月から検索キャンペーンのAI Maxへの自動アップグレードが始まり、DSAは2027年2月に終わる予定だ。一方、PPC Landによれば、2025年11月に公開された独立テストでは、250超のキャンペーンでAI MaxのROASが従来のマッチタイプより35%低かった（本誌既報）。

さらにGoogleは広告グループの優先順位に関するヘルプで、AIモードやAI Overviews、Googleレンズ、オートコンプリート経由の検索を「高度な検索体験」と定義し、そこでの検索語句は「ユーザーの意図の最良の近似」だと明記した。レポートに出る語句は、ユーザーが打った言葉そのものとは限らない。PPC Landは、除外キーワードが効きにくくなる点や、リード獲得型のアカウントほど影響が大きい点を指摘している。

AIモード広告は「追加質問」にも出始めた

米国では、AIモードの会話の追加質問に広告が出る「マルチターン広告」が展開されている。GoogleはSearch Engine Roundtableに対し、「AIモードとの対話で、ユーザーの追加質問への回答に表示される」と説明し、広告は「スポンサー」と明示されるとした。Search Engine Journalによれば、対象は現時点で米国のみだ。

計測面の課題は変わらない。GoogleのAIモード広告のヘルプは、AI OverviewsとAIモード内の広告の成果は通常のレポートに「合算」されると説明している。AIモードだけのCPAやROASは出せない。米国のSE Rankingの調査では、商用キーワード5万件の29.45%でAIモードにテキスト広告が出ていた。広告の出る場所は増えているのに、その場所ごとの成果は見えない。

新パラメータの限界も押さえておく

注意点もある。値aは「AI Maxの拡張」と「キーワードなしのマッチ」をひとまとめにしており、AIモード経由かどうかは区別できない。新パラメータは「AI Maxを評価する道具」であって、「AIモードを評価する道具」ではない。

また、URLにパラメータを付けると、サイト側でキャッシュやcanonicalの扱いが変わることがある。筆者は、ランディングページのURLそのものを書き換えるより、アカウント単位の「最終ページURLのサフィックス」に追加し、GA4ではカスタムディメンションとして取り込むやり方を勧めたい。

日本の運用者が今週やること

AIモード内の広告は、ヘルプ上の提供国リストに日本がまだない。本誌10月31日の記事で整理したとおり「英語のみ・日本は圏外」の段階だ。ただ、AI Maxの評価は日本のアカウントでも今すぐ必要になる。

1. 最終ページURLのサフィックスに{matchtype}と{search_term_matchtype}を追加する
2. GA4でパラメータを取り込み、AI Max由来（a）とキーワード由来の受注率・客単価を比べる
3. リード獲得型なら、CRMの商談化率まで同じ切り口で見る
4. AI Max由来の成果が劣るなら、ブランド除外やURL除外で拡張範囲を絞る判断材料にする

自動化に任せるかどうかを決めるには、まず自社の売上データで比べられる状態をつくることだ。今回のパラメータで、ようやくその材料が手に入る。