規制で検索が良くなる、という前提が、当のGoogleの口から崩された。
「29年で最大の品質低下」は、誰の測定なのか
9月8日、GoogleはReutersに対し、EUのデジタル市場法（DMA）に対応して実施した検索結果の変更について、「世界で最も利用されているインターネット検索エンジンにおいて、29年の検索の歴史で最大のサービス品質の低下」だと述べた。同日、GoogleはSearch Centralに、地域ごとの検索体験の差を説明する新しいヘルプドキュメントを公開している。
本誌は昨日、そのドキュメントに日本の名前が一度も出てこないことを報じた。今日はその裏側——名前が出てくる地域では、実際に画面がどう作り替えられたのかを見る。
EEAのSERPは、3つの部品でできている
Googleの公式ドキュメントによれば、欧州経済領域（EEA）の検索結果には次の要素が導入されている。
アグリゲーターユニットは、OTA（オンライン旅行代理店）、比較ショッピングサービス、メタサーチ、ディレクトリなど「バーティカル検索サービス（VSS）」の結果をまとめて表示する枠だ。ホテル、フライト、長距離鉄道、商品に関するクエリが対象になる。構造化データのマークアップは不要だが、掲載されるにはVSSとしての承認、データ提供、品質基準の充足が必要だ。
サプライヤーユニットは、ホテルや航空会社といった直接の提供者に可視性を与えるための別枠として用意されている。
カルーセルはEEAのデスクトップ・モバイル両方で提供され、ホテル、バケーションレンタル、地上交通、フライト、ローカルビジネス、体験（イベント・ツアー・アクティビティ）、ショッピングのクエリが対象となる。
Reuters報道でGoogleが説明した実際の並びはこうだ。ページ上部に専門検索エンジンを1つ、その下に情報量を減らした2つ、さらに下にホテル・航空会社・レストランのカルーセル。ただしカルーセルからは、リアルタイム価格のような主要機能が取り除かれる。順位はGoogleのアルゴリズムが決める。
空いた席に座ったのは、末端の事業者ではなかった
ここからは考察になる。Googleの説明を額面通りに読むと、この設計で相対的に有利になるのはExpediaやBooking.comのようなVSSだ。不利になるのは、リンク・電話番号・住所しか持たない直接の提供者——つまり自社サイトで直販していたホテルや航空会社である。
DMAはGoogleの自社優遇を止めるための法だった。だが実際に空いた席に座ったのは、Googleでもなければ末端の事業者でもなく、中間にいる集約プラットフォームだった、という構図に見える。「プラットフォームの支配を弱める規制が、別のプラットフォームを強くする」という結果は、規制設計の副作用として今後も繰り返し検証されるべきだろう。
ただし、これがGoogleの主張であることは忘れてはならない。Googleは制裁金を回避しながら規制条件の交渉を続けている当事者であり、「品質が下がった」という表明は中立な測定結果ではなく、交渉上のポジションでもある。比較サイト側は長年、逆に「Googleが自社サービスを優遇し続けた結果、流入を奪われてきた」と訴えてきた。どちらの主張も、現時点で第三者の独立した検証を経ていない。Googleは2024年にホテル関連のテストデータを公開しており、今回の発言はその頃から一貫した立場の延長でもある。
日本は「同じ条文」を持っているが、「同じ画面」は持っていない
事実として、日本にはすでに同種の規制がある。スマホソフトウェア競争促進法（スマホ法）は2025年12月18日に全面施行された。公正取引委員会は2025年3月26日、Google LLCをモバイルOS・アプリストア・ブラウザ・検索エンジンの規制事業者として指定している。同法は検索エンジンにおける不当な自社優遇を禁じており、運用は遵守報告書を通じて進む。公取委は2026年2月17日と7月27日に報告書を公表した。
つまり日本は、「自社優遇を禁じる条文」と「Googleという名指しの対象」をすでに持っている。にもかかわらず、Googleの地域差ドキュメントに日本の検索体験は載っていない。
差はどこにあるか。ここは考察だが、EUのDMAは是正の形——どの枠を、どの順番で、何を表示するか——にまで踏み込んだ結果、SERPの外科手術に至った。一方、日本のスマホ法は行為を禁じる規定であり、画面の再設計を具体的に指定してはいない。同じ目的の法でも、出力される画面はここまで変わりうる。その実例が、いまEEAで動いている。
日本のマーケターにとって、この差は「まだ来ていない」ではなく「来るとしたら、この形で来る」を意味する。
今週やっておくと、あとで効くこと
-
EEA向けの流入を分離して測る。 GA4やSearch Consoleで、欧州各国のセッションと表示回数を月次で切り出しておく。変化が起きたとき、通常のアルゴリズム変動と規制起因の構造変化を区別できるのは、分離した時系列だけだ。
-
自社が「直販側」か「集約側」かを言語化する。 宿泊・旅行・飲食・越境ECで直販比率が高いほど、Googleの説明に従うならEEAでは相対的に不利になる設計になっている。
-
VSS枠に載る選択肢があるかを確認する。 アグリゲーターユニットは承認制で、マークアップでは入れない。載る側になれるかどうかは、技術ではなく事業構造の問題だ。
「規制は検索を良くするか」という問いは、この1年でようやく実証の対象になった。答えが出るのはEEAが先で、日本は後になる。だからこそ、観測を続ける価値がある。