マーケティング業界全体のトレンドとニュース
9月8日、GoogleはEEA向け検索結果を大きく作り替えた。同社はロイターに対し「29年の検索の歴史で最大のサービス品質の低下」と説明している。同じ日に検索セントラルが公開した「検索エクスペリエンスの地域差」は、EEA・トルコ・南アフリカで別々の検索結果が動いていることを公式に認めた文書だ。日本にも検索の自社優遇を禁じるスマホ法9条があるが、条文を読むと制裁の重さがEUとは桁で違う。何が変わり、日本のSEO担当者は何を今のうちに測っておくべきかを整理する。
IABが9月10日、2026年の米国広告費成長率見通しを1月の9.5%から12.3%へ引き上げた。だがソーシャル+1.9pt、CTV+1.8pt、コマースメディア+1.5ptと上振れる一方、検索連動型広告は8.1%で0.1ptの下方修正。市場全体が2.8pt上振れた年の据え置きは、相対シェアの低下を意味する。あわせて「AIをどう使うか」から「AIを使う消費者にどう届くか」へ問いが移り、86%が測り方を変えると答えた。日本の実務に持ち帰れる3点まで整理する。
9月8日、GoogleはReutersに対し、DMA対応でEUの検索結果を作り替えた結果が「29年の検索の歴史で最大のサービス品質低下」だと述べた。同時に公開された公式ドキュメントを読むと、EEAのSERPはアグリゲーターユニット・サプライヤーユニット・カルーセルの3部品に再設計されている。誰が席を得て誰が失ったのか、そして同じ「自社優遇禁止」条文を2025年12月から持つ日本で、なぜSERPは変わっていないのか。
9月3日、Googleが個人化広告ポリシーの改定を公式に告知した。2026年10月30日から、現地法が許す範囲でYouTube在庫における酒類広告の個人化が可能になる。対象には「アルコール代替飲料」も含まれる。除外されるのはエジプト・インド・インドネシア・ポーランドの4カ国で、日本は入っていない。ただしプラットフォームが解禁しても、日本では酒類業界の自主基準が別のレイヤーで効く。何が変わり、何が変わらないのかを、公式ポリシー文と自主基準の両方から整理する。
Googleが8月31日、DMA第6条11項に基づく欧州検索データセットのライセンス条件を更新した。ランキング・クエリ・クリック・ビューの4種を、EEA向けの検索エンジン——検索機能を持つAIチャットボットを含む——に開放する。9月17日から契約書配布、11月16日からサンプル提供。ただし月間5万ユーザー以上、第三者監査必須という高い壁がある。日本に同等の義務がないことが何を生むかまで踏み込む。
TimeがAIクローラー向けMarkdown版ページにだけスポンサー広告を挿入し、Perplexityがこれを欺瞞的として自社インデックスから遮断した。The Registerの検証ではClaudeBotやOAI-SearchBotにはスポンサー入りの版が、Googleの検索クローラーには人間向けHTMLが返っていた。クローキングなのか正当なフィードなのか。IABのフレームワークも未対応のこの空白地帯で、日本の広告主とパブリッシャーが今から確認すべき点を整理する。
ダークパターン対策協会の2026年調査が年間最大3.2兆円という推計を出した。だが同じリリースを読むと被害者数はむしろ減っている。増えたのは単価だ。さらに二重否定の同意画面を見抜けた割合は高齢者79.4%に対し大学生43.2%と、デジタルネイティブほど低い。7割が「その企業を避けたい」と答える中、CVR施策の損益計算をどう組み替えるべきかを整理する。
IABが8月18日、AI透明性・開示フレームワークのV2を公開した。根拠に置かれているのは、生成AIの関与を開示すると広告のクリック率が31.5%下がったというNYUスターンの研究だ。だから全部には貼らない、というのが今回の主張であり、テキストコピーは対象外とされた。日本は任意対応の国として名前が挙がっているが、それは「関係ない」を意味しない。本記事では、日本の広告主が60日以内にやるべきことを整理する。
JIAAの2026年ユーザー意識調査で、生成AI広告を「積極的に活用すべき」と答えた人はわずか4.3%だった。受容の第1条件はAI利用の明記、最も抵抗が強いのは「声」。同じ月にGoogle広告はPerformance Max動画の生成AIリサイズをデフォルト適用し、オプトアウト期限を9月4日に設定。Adobeは音声生成を正式提供した。作る側の自動化と、受け取る側の要求のズレを数字で確認する。
8月20日、GoogleがSearch・Discover・Google Newsのパーソナライズ機能を一括発表した。優先ソースボタンの改良（累計60万件超）に加え、Discoverでは三点メニューから「見たいトピックを自分の言葉で伝える」対話型の調整が数日以内に展開される。日本でDiscoverは巨大な流入源だが、その配分ロジックの主導権が推定から指名へ移りつつある。何が変わり、媒体側は何を測り直すべきかを整理する。
改正個人情報保護法が2026年7月10日に成立、17日に公布された。統計利用など低リスクな取扱いでは同意規制が緩む一方、子どもの個人データと顔特徴データの規律は強化され、個情法として初めて課徴金制度が入る。同じ月、EUではAI Act第50条の透明性義務が8月2日から適用され、生成AIの出力に機械可読なマーキングが求められるようになった。手続き規制から結果責任へ——2つの法域が同じ方向に重心を移している。
日本の発行部数上位2紙が、Originator Profile（OP）という電子署名規格をCMSに組み込んだ。Nieman Labが8月12日に実装状況を報じた。OPは記事が正しいかを判定しない。そのドメインを運営しているのが名乗り通りの組織かだけを証明する。ads.txtやsellers.jsonがカバーしない一段下の層で、電通は自社の広告買い付けにも適用を始めている。海外規格ではなく日本発でW3Cを目指すこの標準が、事業会社のサイト運営とデジタル広告の在庫評価に何をもたらすのかを整理する。